Потребительские Тренды: Куда Дует Ветер Глобальных Перемен?


Французское безумие далеко не так безумно, как немецкое, ибо в последнем, как сказал бы Полоний, есть система.
Генрих Гейне

Драйвер 1: Технологизация

Технологизация – едва ли не самый мощный драйвер последнего десятилетия. Он полностью изменил бизнесдело, занятие, предпринимательство, экономическая деятельность, нап равленная на достижение определенных результатов (получение прибыли). - сделки, торговые операции. - деловая жизнь, деловые круги, экономическая деятельность вообще вотличие от других сфер жизнедеятельности (культуры, политики, образова ния и т.д.). - компания, предприятие, экономический субъект. Термин, обозначающийучреждение, специализирующееся в той или иной области предпринима тельства., людей, производство, науку, религию, социальные институты. Он ускорил время, открыл головокружительные возможности и сделал прогнозы хрупкими. Интернет-технологии создают новые модели дистрибьюции, которые обеспечивают минимальные издержки, предоставляют возможность торговать нишевыми продуктами и услугами. К примеру, швейцарцы Сэми Личти и Марсель Рот, возглавляющие фирму «Черные носки», придумали продавать этот продукт через Интернет по подписке. Всего две модели – черные «короткие» и черные «длинные». Оборот фирме уже перевалил за один млн франков, количество подписчиков приближается к двадцати тысячам. Итак, какие основные тренды породил драйвер технологизация?
1. Жизнь в режиме «онлайн». Для покупателей жизнь «онлайн» становится столь же полноценной и насыщенной, как и жизнь вне сети. Изучение среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет по всему миру, проведенное компаний Microsoft, показало, что 45 респондентов не могут жить без Интернета Это больше, чем без мобильного телефона (28) и телевизора (11). Интернет в корне меняетв гражданском праве Договор, в силу которого между сторонами производится обмен одного имущества на другое. После исполнения договора МЕНЫ каждая из сторон утрачивает право собственности на передаваемоеимущество и приобретает такое право на полученное имущество. Договор МЕ НЫ сходен с договором купли-продажи. Оба договора представляют собой способы эквивалентного обмена товаров, обмена равных стоимостей. Каждый из участвующих в договоре МЕНЫ считается продавцом имущества, которое он отдает, и покупателем имущества, которое он получает. Сходство договораМЕНЫ с куплей-продажей позволяет распространить на него ряд правил о ку пле-продаже. К договору МЕНЫ применяются правила, касающиеся условий действительности договора купли-продажи, прав и обязанностей продавца и покупателя, момента возникновения права собственности на вещь, риска случайной гибели, последствий продажи имущества с недостатками и т.д. Договор МЕНЫ заключается обычно между гражданами, но может заключатьсятакже между предприятиями и организациями. Договор мены с участием государственных организаций может быть заключен в случаях, прямо предусмот ренных законодательством. коммуникация и семейный досуг. Появление виртуальных дворцов бракосочетания и виртуальных кладбищ говорит о том, что люди ведут вторую жизнь в Сети, что во многом переопределяет маркетинговые подходы. Клиенты уже иначе принимают решения о покупках.
2. Лёгкость и удобство в использовании продукта. Это один из важнейших трендов потребительского товарного рынка. Достаточно взглянуть на самые знаменитые нового продукта последних двух лёт. Ноутбук MacBook Air – самый тонкий в мире, его толщина варьируется от 4 миллиметров до 1,93 сантиметра.
3. Быстрый обмен мнениями. Сегодня клиенты имеют возможность легко обмениваться мнениями о любом продукте в любой точке мира (лишь программа Скайп ежедневно регистрирует 150 тыс. новых пользователей). Все это серьезно влияет на выбор. Согласно упомянутому выше изучению Synovate и Microsoft, 28 опрошенных обсуждали тот или иной уникальный образ на интернет-форуме, 23 добавили брендовый контент в свой интернет-мессенджер, а 19 загрузили его на свою домашнюю страничку или на сайт социальных сетей.
Есть много примеров, когда фирме тратят миллионные бюджетыформа образования и расходования денежных средств для обеспе- чения функций органов государственной власти. на прямую рекламу, а их репутация разрушается в мгновение ока выложенным блоггером компрометирующим материалом.
Развитие видеотехнологий облегчает компаниям процесс «личного» контакта с потребителем. Одна из самых быстро развивающихся форм обучения в мире – «всё гуру – в Вашем кабинете».
Что делать компаниям?
1. Стремиться попасть в ТОП-20 в Интернет.
2. Снижать «логистические» затраты с помощью Интернет, используя его как торговую площадку, метод быстрого обмена информацией с потенциальными клиентами и бизнес-партнерами через видеосвязь, а также метод снизить издержек на аренду помещений и обслуживающий персонал
3. Смело расширять рыночные границы, так как в технологизированном мире не существует границ
4. Делать товар или услугу более простой, доступной и красивой.
5. Использовать Интернет-среду как площадку для формирования общественного отзыва

Драйвер 2. Глобализация

Рынки, фирме, языки, культуры больше не защищены границами, расстояниями и языковыми барьерами. Глобализация обрекает фирме и общество на глобальную конкуренциюзакон товарного производства, отражающий механизм сопер-ничества товаропроизводителей, обусловленный противоречивостью их инте ресов в области производственно-сбытовой и торговой деятельности. Впрактике конкурентной борьбы широко используются неценовые формы КОНКУ РЕНЦИИ. Среди них на первое место выдвигается соперничество в областикачества товара, улучшения и обновления товарного ассортимента, предост авления комплексных услуг, совершенствования системы сбыта товаров и т.п. Фактор цен, по мнению специалистов, в политике корпораций занимаетместо не выше пятого. КОНКУРЕНЦИЯ отражает состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия ограничивают возмож ность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаровна данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуют ся потребителю.. Она делает доступными все мировые ресурсы, что во много раз ускоряет развитие и увеличивает возможности для организаций любого уровня. Какие здесь основные тренды?
1. Культурный mix. Как считает гуру в области стратегического менеджмента Кениче Омае, сегодня между подростками разных стран вы найдете более чем общего, чем между поколениями одной нации. Это меняет отношение к глобальным брендам, формирует новые нужды и разрушает старые стереотипы. Мог ли кто-нибудь подумать, что рестораны японской и китайской кухни будут в России одними из самых быстро развивающихся на рынке, а традиционные тепличные хозяйства начнут выращивать рукколу и спаржу?
2. Появление неоплемен. До появления Интернета у человечества было мало шансов объединиться в негеографические «племена». Сегодня возможность образовывать связи географией не ограничена. Люди объединяются в сообщества на основании личных интересов. И это касается не только свободного времени, но и места работы. Количество времени непосредственного коммуникации будет сокращаться, а коммуникации в неоплеменах – увеличиваться. Создать неоплемя легко – главное найти стоящую идею. Например, «Жители Силиконовой долины» – более характерная группаобъединение юридически независимых фирм для проведения конкретных коммерческо-финансовых операций., чем «американцы».
3. Стирание границ и «беспредел позиционирования». Реклама товара «Данакор» гласит, что он понижает уровень холестерина. Так йогурт это или лекарство? Или может новая товарная категория – «кефир в таблетках»? Руководствуясь тенденциями нового спроса, фирме стирают границы между товарными группами и сегментами потребителей.
Что делать компаниям?
1. Создавать бизнес-модели, которые можно масштабировать.
2. Применять бенчмаркинг лидеров – снимать модели с самых успешно развивающихся отраслей и рынков, как делают, например, ведущие фармкомпании, используя для позиционирования и продвижения препаратов стратегии товарного рынка йогуртов (Йогулакт, Терафлю с позиционированием на изобильном ягодном вкусе) и наоборот; или парфюмерные кампании, использующие для своих брендов раскрученные на продуктовых рынках ингредиенты и товары (например, облепиха и тирамису)
3. Шире смотреть на конкурентовлицо, группа лиц, фирма или предприятие, соперничающее на каком-либо поприще с другим (другими), имеющее собственные специфическиеинтересы в какой-либо сфере деятельности и осуществляющее ее в соответс твии с этими интересами. (в горизонтальной и вертикальной плоскостях конкуренции)3.
4. Искать «неоплемена» и неформальные сообщества для продвижения своего товара с опорой на их ценности

Драйвер 3. Ускорение

Говорят, что большие не всегда съедают маленьких, но быстрые всегда съедают медленных. Время и наше отношение к нему изменились. Время стало более ценным, наполнилось новым смыслом. Сегодня человечество живет не в одном, а в двух мирах – настоящем и будущем. Если фирма действует в сфере нефтяного бизнеса, то главный вопрос, который она должна задать себе – как подготовиться к отсутствию спроса в будущем? Двигатель внутреннего сгорания изготавливается по технологии столетней давности и загрязняет окружающую среду. И, возможно, стоит перестать вкладываться в разработку месторождений и заняться ветроэнергетикой. Рассмотрим, как ускорение влияет на поведение потребителей.
1. Оптимизация момента. Быстрый темп жизни диктует новые правилаПРАВИЛА — форма нормативного правового акта, которым устанавливаются процедурные нормы, определяющие порядок осуществления какого-либо рода деятельности. Что предлагает товарный рынок? Один час упражнений в торговом зале вместо двух часов прогулки на велосипеде; выполнение нескольких занятий одновременно, например, лозунг одного продукта гласит «Худеем даже ночью». Что применяет человек? Дробление и детальное планирование для контроля над временем. Фраза «время – денежные средства» обретает буквальный смысл.
2. «Дорожная ярость». Часы, проведенные в ожидании, воспринимаются как украденная часть жизни. Согласно исследованиям, люди в очередях способны адекватно оценивать время только в первые четыре минуты. После этого представление времени искажается. Таким образом, например, проект «электронное правительство» является не только методом ускорения документооборота и снижения логистических затраты, но и средством повышения лояльности граждан.
3. Позиционирование на экономии времени. Например, по такому пути пошла медицинская фирма «Инвитро», которая в целях быстрого обслуживания потребителей создает в каждом городеГОРОД — населенный пункт, жители которого заняты, как правило, вне сельского хозяйства. филиальной сети выездные процедурные бригады.
4. Высокая скорость копирования и внедрения проектов. Скорость копирования инноваций даже на таком высокотехнологичном рынке, как товарный рынок мобильных телефонов – всего два месяца.
Что делать компаниям?
1. Искать снижение затраты в скорости вырабатывания решений.
2. Сбрасывать корпоративный жир для дальнейшего повышения мобильности.
3. Повышать компетенцию проектного мышления.
4. Использовать время как ценность для покупателей.
5. Защищать конкурентоспособность продукта брендом - единственным некопируемым ресурсом на рынке.

Драйвер 4. Большой выбор

Современный мир – мир большого выбора. Мир перестал делиться на черное и белое, одномоментно могут существовать несколько вариантов верного выбора. Появляются целые отрасли науки и бизнеса, занимающиеся вопросами вырабатывания решений. Мир поляризуется, в нем одновременно развиваются прямо противоположные, взаимоисключающие тенденции. Товарный рынок представляет собой многомерную матрицу с нестабильной системой координат. Как на это реагируют рынки? Происходит их деление «на клеточном уровне». К примеру, товарный рынок мобильных телефонов мигрирует, «тектонические разломы» товарного рынка увеличиваются: появляются телефоны «простые», «для понтов» и «гаджеты». Внутри каждой группы продуктов бытуют категории, которые только на первый взгляд связаны с ней. А как реагирует покупатель?
1. «Бетонные потребители». Продукты все больше дифференцируются, а клиенты все меньше различают их между собой и все меньше реагируют на рекламные сообщения. Порог привлечения внимания к товарам значительно увеличивается, что особенно заметно на таких перенасыщенных предложениями рынках, как алкогольный – ни на одном другом вы не встретите такой изобретательности в формах, дизайне, ассортиментныхперечень видов и разновидностей продукции и товаров,различаемых по отдельным показателям (признакам). АССОРТИМЕНТ подразде ляется на групповой и развернутый. Групповой АССОРТИМЕНТ - это переченьразличных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; под развернутым АССОРТИМЕНТОМ понимают со став продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам - маркам, фасону, профилям, артикулу, модели, росту, цвету и т.д. идеях товара.
2. Охота за впечатлениями: потребление опыта, а не товара. До начала 90-х годов прошлого века – время дефицита качества, 90-е годы – время дефицита информации, 2000-е – время дефицита впечатлений. Покупая товар, человек платит за новый опыт и ощущения при его использовании. Даже на рынке В2В покупатель не хочет покупать просто «железки», поэтому повсеместно растет волна брендирования черного металлопроката, цемента, алюминиевого профиля и т.п.
3. Жажда новизны и консерватизм. Покупатель быстро устает от привычных брендов и требует развития линеек, вкусов, упаковки и т. п. С иной стороны, яблоко и апельсин неизменно остаются самыми популярными на соковом рынке.
4. Стремление самовыражаться через торговая марка и стремление к nologo (натурализация). Происходит циклическое развитие товарного рынка – от высоко брендированного до noname и обратно. В России продается более 500 марок минеральной и питьевой воды, в то время как в Америке и Западной европе доля продаж частных марок достигает уровня 30-40 и по прогнозам в отдельных сетях её можно довести до 60-80 .
Что делать компаниям?
1. Отличаться и удивлять.
2. Использовать эмоции и вдохновение против скуки и неудовлетворенности.
3. Развивать качество коммуникаций как средства повышения способности конкурировать.
4. Развивать интуицию как инструмент прогнозирования развития товарного рынка.

Драйвер 5. Жизнь под риском

Уровень безопасности в мире постоянно снижается. Экологические ошибки, экономические кризисы, пандемии, ядерная угроза, терроризмТЕРРОРИЗМ — 1) в широком смысле политика и практика террора, вид насильственной преступности; 2) в законодательстве РФ насилие или угроза его применения в отношении физических лиц или организаций, а также уничтожение (повреждение) или угроза уничтожения (повреждения) имущества и других материальных объектов, создающие опасность гибели людей, постоянно повышающийся уровень стресса. Жизнь под риском всё больше влияет на экономику, человеческие ценности, образ жизни, управление. Этот мощный драйвер стимулирует развитие экономического подхода к экосистемам, изменяет логистику, взгляды на безопасность, питание и образ жизни. Хрупкость экосистемы создает хаотичную и сложную область ответственности компаний и лично каждого, которую предстоит разрешить в ближайшие десятилетия. Основные тренды таковы.
1. Еда здоровье; «ЭКО» как новая ценность. Массово рождаются стихийные рынки, основанные на экоценности, – ЭКО-производства, ЭКО-мобили и ЭКО-города. От эксплуатирования идеи «экологичности» фирме приходят к реальной экологизации товара. Например, фирма Sharp Electronics разработала духовку, которая значительно уменьшает количество жира в еде. Духовка разогревает еду до 570 градусов – в результате жир выпаривается и улетучивается
2. Смысл как новая ценность. Нестабильность мира, возрастающие угрозы, повышение уровня одиночества и ответственности каждого за свою жизнь будут усиливать стремление человека понять свое место и назначение, а также смысл выживания на земле. Жажда смысла будет влиять на поведение, мотивацию, приоритеты и покупательское поведение.
3. Покупка с открытыми глазами. В ближайшее десятилетие производители будут вынуждены размещать максимально полную информацию о продукте и его связи со здоровьем, будут разработаны новые «коды», понятияПОНЯТОЙ — не заинтересованное в исходе уголовного дела лицо, привлекаемое дознавателем, следователем или прокурором для удостоверения факта производства следственного действия, а также содержания, хода и результатов следственного действия (ст. 60 УПК РФ). и пиктограммы. Свежие примеры: Carbon footprint – «углеродный след», который оставляет каждый человек, покупая что-либо. Маркировка Carbon footprint в будущем появится на любом продукте, и они будут конкурировать на уровне меньшего вреда для окружающего мира.
Что делать компаниям?
1. Использовать здоровье и экологию как фактор мотивации к покупке
2. Вкладывать в бизнес новые смыслы и идеи, чтобы предотвратить преждевременную смерть фирме.

Заключение
Лишь на первый взгляд зарождающиеся тренды Карты будущего кажутся хаотичными. Нынешние тренды - это будущие инновации. Не говорите себе: «этого не будет!», «а где гарантия?», «это далеко!» - Лучше спросите себя: Как эти тренды могут повлиять на видение и планы моей фирме? Как провести upgrade бизнеса? Как выйти на тех потребителей, которые уже «на волне»?

Драйвер (англ. driver – водитель, ведущий) в буквальном смысле слова означает продукт, который дает предприятиюПРЕДПРИЯТИЕ — особый объект гражданских прав, имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. основной объем важного для него критерия эффективности работы (доход, оборот, количество продаж и т. д.). В переносном смысле, драйвер – движущая тенденция.
Изучение под названием Young Adults Revealed («Разоблаченная молодёжь») было проведено Microsoft и Synovate в ноябре 2008г. среди 12 тыс. молодых людей.

Автор статьи: Анастасия Вараксина, бренд-генеральный директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains, Новосибирск
Статья опубликована: журнал Генеральный генеральный директор, 4 (апрель, 2010)

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz