Маркетинговые Взаимодействию Дизайнерских Брендов В Фэшн-Бизнесе


В автомобиле сидел стандартныйнормативно-технический документ, устанавливающий комплекснорм, правил, требований к объекту стандартизации и утвержденный компетентным государственным органом. Объектами стандартизации являются про дукция, услуги, типовые технологические процессы, методы и средства обеспечения единства и точности измерений, научная организация труда ирабочих мест, организация управления, научно-технические термины, типо вые формы документов, условные обозначения, охрана окружающей среды ирациональное использование природных ресурсов, безопасность труда и другие объекты, имеющие перспективу многократного применения. СТАНДАРТ мо жет быть разработан как на материальные предметы (продукцию, эталоны, образцы веществ и т.п.), так и на объекты организационно-методического и общетехнического характера. молодой человек из тех, которые выпускаются сериями — вместе с автомобилями.
Эмиль Кроткий

Практически полное копирование принципов маркетинговых коммуникаций фэшн-бизнеса на автомобильном, мебельном, ювелирном рынках делают опыт индустрии системы вкусов и предпочтений чрезвычайно востребованным и применимым в современных условиях. Целью настоящей статьи является попытка заполнить методологический пробел в теории маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе, а также их анализ и систематизацию применительно к дизайнерским брендам.

Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе

Коммуникационный микс в фэшн-маркетинге при выборе тех или иных инструментов всегда учитывает специфику фэшн-бизнеса в целом, степень соответствия выбираемых инструментов целевому товарному рынку, возможности каждого инструмента способствовать повышению продаж или осведомленности о фэшн-товареТОВАРЫ — в таможенном праве перемещаемые через гос. или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера).

По точному замечанию авторов модели процесса фэшн-трансформации (The fashion transformation process model), "в основном бренды обеспечивают возможность недифференцированным фэшн-продуктам (fashion commodi-ties) колебаться от наиболее модных к наименее, обслуживая различные уровни потребностей, зависящих от степени фэшн-сознания (fashion-consciousness) потребителей". Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет уникальный образ как "название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации продуктов или услуг одного продавца или коллектива продавцов и для дифференциации их от продуктов или услуг конкурентов".

Дизайнерский уникальный образ в фэшн-бизнесе идентифицирует не столько продавца, сколько креатора определенного стиля, модного направления, дифференцируя фэшнпродукт при помощи конкурентных преимуществ, выраженных в первую очередь в стиле (дизайне), во вторую - в комбинации стиля (дизайна) с названием, знаком и символом. Таким образом, дизайнерский марка в фэшн-бизнесе можно определить следующим образом: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации модных продуктов, имеющих атрибутивного создателя (дизайнеpa), и для дифференцирования их от фэшн-товаров конкурентов.

Специфика дизайнерских брендов

Мощное влияние на маркетинговые взаимодействию оказывает специфика дизайнерских брендов в фзшн-бизнесе.

° Сезонность : минимум две коллекцииКОЛЛЕКЦИЯ — совокупность предметов, объединенных общей социальной, культурной, эстетической или иной целью и составляющих единое целое в год (осень/зима, весна/лето), причём мировой фэшн-календарь диктует весьма сжатые сроки разработки, производства, рекламы и продажи сезонных коллекций.

° Роль дизайнера (арт-директора) в формировании логотипа . Создание фэшн-тенденции, поддержание стилистической уникальности одежды, участие в разработке сезонной программы маркетинговых коммуникаций товарной марки - это лишь неполный перечень профессиональных обязанностей дизайнера. Неслучайно такая вовлечен ность дизайнера в собственное творение привела к тому, что почти всё дизайнерские бренды в качестве марочноге названия имеют имя собственное (Dolce8Gabbana, Gianni Versace, Valentino, Prada).

° Флагманские магазины . Традиционно дизайнерские бренды продаются либо через собственные магазины, либо через систему франчайзинговых договоров с дилерами, в которых определяются сезонные объемы и сроки закупок, требования к организацииОРГАНИЗАЦИЯ — объединение двух и более лиц, являющихся субъектами права. торгового пространства, сроки закупки коллекций. Важная тенденция - создание так называемых флагманских магазинов (flagship stores), которые, являясь квинтэссенцией эстетической философии бренда, создают уникальную атмосферу и среду для совершения покупки.

Маркетолог Д. Аакер, ссылаясь на изучение, проведенное фирмой Prophet Brand Strategy, определяет шесть направлений в создании флагманских магазинов, способствующих успешному логотип строительству. Рассмотрим эти направления применительно к дизайнерским брендам.

1. Четкая, понятная идентичность марку

Материальные и нематериальные атрибуты марку, создающие уникальный набор признаков, по которым идентифицируется собственно товарная марка, должны присутствовать при создании концепции флагманского магазина. Том Форд, артдиректор Gucci, объяснял задачи, стоящие перед флагманским магазином фирме, следующим образом: "Мы хотели создать магазин, соединяющий в одно целое весь чувственный эстетический опыт, который вы ощущаете, входя в большое помещение. Вход в магазин должен быть подобен сцене и вызывать чувства, сходные с вашим появлением на пороге восхитительного ресторана. В то же время необходимо, чтобы в магазине присутствовала роскошь модного жилья, так, чтобы, находясь внутри, вы чувствовали себя полностью "упакованным" и расслабленным". Философия Gucci, или философия расслабленной роскоши, нашла свое воплощение в архитектурных, функциональных и цветовых решениях флагманских магазинов фирме.

2. Потребительская выгода, связанная с товарной маркой

У покупателя обычно нет возможности познако миться с творческой лабораторией дизайнера и процессом создания самой одежды. Флагманские магазины, таким образом, выполняют функцию "лица" или "дома" логотипа. Интерьер таких магазинов чаще всего уникален, дизайнерские решения направлены на создание абсолютного комфорта для покупателей (размер примерочных, высота и ширина торгового оборудования, места для отдыха и т. п.). Ещё одна функция, которую выполняют флагманские магазины, - создание круга постоянных клиентовюридическое или физическое лицо, с которым предприятие состо- ит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник и т.д., организация мероприятий по созданию и поддержанию лояльности покупателей.

3. Усиление активов марку

У флагманского магазина имеется возможность представлять всё формы возможных активов товарной марки, включая символы, цвет, музыку, уникальные линии товаров. В этом отношении показателен миланский бутик Giorgio Armani площадью 8 тыс. кв. м, в котором расположены пространственно связанные магазины Emporio Armani (одежда, диффузный торговая марка), Armani Jeans (одежда, джинсовая линия), Armani Casa (мебель, постельное белье, домашний текстиль), Armani\ Sony Gallery (быт. техника, музыка, фильмы), Armani Profumi (парфюмерия), Armani Fiori (цветочный магазин с уникальным флор-дизайном), Armani Libri (книги), Armani Arte (художественная галерея), Armani Caffe (кафетерий) и Armani Nobu (ресторан японской кухни). Безусловно, посетитель, входя в такой магазин, попадает в настоящий "мир по Armani", который стремится удовлетворить "по рецепту Armani" не только физические, но и духовные, и эстетические нужды человека.

4. Возможность уникального опытa при совершении покупок

Флагманский магазин является всё-таки магазином, созданным для совершения покупок, несмотря на всё развлекательные и образовательные моменты, связанные с его посещением. В нью-йоркском бутике Prada, инвестицииИНВЕСТИЦИИ (нем. Investition, от лат. investio — одеваю) — денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в т. ч. имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта в создание которого составили $30 млн, предполагается показывать фильмы, устраивать лекции и восприятия - основное помещение способно вместить до двухсот зрителей. И это при условии, что примерочные у Prada оборудованы специальными камерами, которые позволяют увидеть себя со всех сторон. Бутик оснащен компьютерами, которые помогают подобрать цветовую гамму и фактуру одежды, аксессуары. С помощью интерактивного дисплея, не выходя из примерочной, можно выяснить, есть ли другие размеры, цвета, как выбираемая одежда будет смотреться на вашей фигуре при различном освещении. Даже в огромном стеклянном цилиндрическом лифте можно делать покупки.

5. Постоянные нововведению для создания нового восприятия бренда

Система вкусов и предпочтений чрезвычайно изменчива, дизайнерские нововведения осуществляются в фэшн-бизнесе как минимум дважды в год - в зависимости от модных сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн-товаров, во флагманских магазинах дизайнерских брендов присутствуют постоянные мерчандайзинговые нововведению. Оформление витрин, в частности, поднялось до уровня нового визуального вида искусства. Миланский бутик Moscino выделил целую комнату со стеклом, выходящим на улицу, в которой располагается настоящая инсталляция, представляющая собой аллегорическую трактовку основной идеи модного сезона, над созданием которой работает целая дизайнерская общность. Это может быть фигура быка в настоящую величину с разорванным в клочья красным платьемпо российскому земельному законодательству произво-дится в формах: земельного налога, арендной платы, нормативной цены земли. Собственники земли, землевладельцы и землепользователи, кроме арен даторов, облагаются ежегодным земельным налогом. За земли, переданные варенду, взимается арендная плата. Для покупки и выкупа земельных участ ков, в случаях, установленных законодательством, а также для получения под залог земли банковского кредита устанавливается нормативная цена земли. Размер земельного налога не зависит от результатов хозяйственной деятельности собственников земли, землевладельцев и землепользователей и устанавливается в виде стабильных платежей за единицу земельной площади в расчете на год. Нормативная цена земли - показатель, характеризующийстоимость участка определенного качества и местоположения, исходя из по тенциального дохода за расчетный срок окупаемости. на рогах или женщина, присевшая к столу выпить чашку кофе, причем вся композиция, включая манекен, стол, стул, кофейную чашку, покрыта тысячами шелковых бабочек нежнейших цветов. Такая витрина способна вызывать дополнительные эмоции у зрителя, интриговать, предлагать потенциальному потребителю новый способ представления модной тенденции.

б. Способность к паблисити

Уникальная атмосфера флагманских магазинов, создание особой среды для совершения покупок, конечно, не оставляют прессу равнодушной. 0 новых магазинах пишут, их обсуждают посетители, им даются оценки. Культурологическая особенность нового подхода к дизайну торгового пространства состоит в том, что флагманские магазины наряду с архитектурными памятниками и музеями превращаются в туристические достопримечательности. Современные путеводители, а также справочники из категории Shopping Guide, обязательно отмечают на своих страницах уникальные флагманские магазины дизайнерских брендов, в том числе давая краткий обзор стилистических особенностей этих брендов.

В целом, говоря о значении новой тенденции организации продаж для дизайнерских брендов, можно сослаться на отзыв английских исследователей фэшн-бизнеса, которые считают, что "флагманские магазины возникли как важнейший компонент стратегии маркетинговых коммуникаций для дизайнерских домов".

° Позиционирование . Уникальность дизайнерской торговой марки определяется не только стилистикой, формой и цветом фэшн-товара, но и четко определенной позициейсальдо банковского счета. - количество одинаковых акций в "портфеле акций". - приказ (указание на покупку-продажу акций, валюты и т.п.) в процессе реализации. в сознании потребительской группы, у которой к тому же есть свой собственный вкус, пристрастия, социальные функции, стиль поведения и, конечно же, определенная толщина кошелька, т. е. способность формировать спрос на тот или иной логотип. Корректное позиционирование, ведущее к созданию конкурентного преимущества, основывается на сочетании цены и дифференциации самого бренда.

° Диверсифицированность брендов . В основном концентрируясь в категориях прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, дизайнерские марки традиционно диверсифицируются в зависимости от гендерных, функциональных, ситуационных особенностей своих целевых аудиторий. Так, например, бренд Kenzo создает коллекции одежды для женщин (Kenzo Femme) и для мужчин (Kenzo Homme), MaxMara работает только с женщинами, Dolce&Gabbana, заинтересовавшись молодым покупателем, создала линию молодежной одежной одежды D&G. РазвитиеРазвитие международных кредитных операций способствовало формированиюмирового ДЕНЕЖНОГО РЫНКА, в качестве важнейших секторов которого выступают американский денежный рынок и еврорынок, контролируемые транснацио нальными банками и международными монополиями. Конъюнктура ДЕНЕЖНОГО РЫНКА неустойчива ввиду больших объемов и коротких сроков совершаемых нанем операций, подвержена воздействию политических и спекулятивных факто ров. индустрии отдыха, морских круизов стимулировало создание узкофункциональных брендов, связанных с времяпрепровождением на море и пляже (Versace Mare и Byblos Mare). Стремление к здоровому образу жизни, развитие индустрии спорта и фитнеса вызвало появление огромного количества спортивных линий у дизайнерских брендов: Versace Sport, DKNY Sport, SportMax, D&G Sport, Trussardi Sport, Pal Zileri Sport. Новейшая тенденция в фэшн-бизнесе - сотрудничество компаний, специализирующихся на разработке и производстве спортивной одежды с фэшн-дизайнерами. Так, фирма Adidas пригласила Joshi Yamomoto для создания модной линии спортивных продуктов Joshi Yamomoto for Adidas.

° Сочетаемость моделей и аксессуарная политика - это возможность для потребителя создать Total Look, т. е. быть одетым с головы до ног в один дизайнерский уникальный образ. Решению этой задачи служит, в первую очередь, сочетаемость моделей не только внутри сезонной коллекции, но и с коллекциями прошлых лет, во вторую - создание специальных дополняющих коллекцию линий аксессуаров, куда включаются обувь, сумки, ремни, ювелирные изделия, очки, часы.

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz