Как фирме столбят за coбой цвета


Современные средства информацииИНФОРМАЦИЯ — один из видов объектов гражданских прав, предусмотренных ст. 128 ГК РФ хороши тем, что дают нам возможность ворчать в глобальном масштабе.
Лоренс Питер

По отзыву ученых, до 80 информации мы получаем через глаза. Неудивительно, что маркетологи при создании брэнда стараются апеллировать к его визуальным характеристикам. К ним принято относить шрифт, которым написано название, и логотип. Однако в последнее время всё больше внимания уделяется корпоративным цветам.

Корпоративный цвет – это один из важнейших элементов корпоративной символики. В совокупности с торговой маркой и логотипом он выполняет функцию идентификатора продукта в сознании покупателя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди великого множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание потребительской группы. Специалисты в области психологии уже давно доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, нежели лексический смысл, вложенный в название брэнда.

" Корпоративные цвета DHL являются неотъемлемой частью брэнда фирмеФИРМА — 1) синоним понятия фирменное наименование; 2) в деловом и юридическом языке синоним понятия коммерческая организация (в законодательстве РФ часто используются понятия "аудиторская Ф.", "консультационная Ф.", "иностранная Ф."). , – говорит консультант отдела маркетинговых коммуникаций DHL в России Татьяна Любимова. – Сочные и легко узнаваемые, они – наша визитная карточка во всем мире ". Один из разработчиков нового стиля брэнда "Билайн" Джон Уильямс как-то сказал: " Кто контролирует цвета, тот экономит половину рекламного бюджета ". В этом с ним полностью солидарна и пресс-секретарь "Вымпелкома" Юлия Остроухова. "Закрепить за собой тот или иной цвет – большой успех для фирме", – говорит она.

Цвет несет с собой определенную информацию и провоцирует эмоции. Сегодня этот факт осознают маркетологи всё большего числа компаний. То, что отечественные бизнесмены склонны пренебрегать цветовыми решениями в вопросах корпоративного стиля – миф. " Строительные компании довольно много внимания уделяют маркетинговым коммуникациям , – замечает заместитель генерального директораДИРЕКТОР (лат. director, от dirigere — выпрямлять, направлять) — начальник, руководитель гос. органа, учреждения, предприятия или учебного заведения. коллектива компаний "КВ Инжиниринг" Виталий Виленский. – Достаточно вспомнить хотя бы акции "Дон-Строя" или "ПИКа". Товарный рынок недвижимости – весьма конкурентный, поэтому его участники вынуждены продвигать свой брэнд при помощи необычных креативных ходов, в том числе и за счёт игры с цветом ".

Хороший пример фирме, осознавшей важность работы с цветами, – "Аэрофлот", который с 2002 года начал "перекрашивать себя" в синий, серебристый и оранжевый. К слову сказать, американский Boeing c 2004 года использует белый и голубой.

Построение по цвету.

У каждой нации существует собственный спектр цветового представления, исторически сформировавшийся за счёт традиций, обычаев и особенностей жизненного уклада. В России, например, зелёный символизирует природную чистоту и здоровый образ жизни, синий – госструктуры, красный – экстренные службы, жёлтый – такси и т.д. Впрочем, говорить об этих устоявшихся закономерностях в восприятии как о неких жёстко заданных стандартахСТАНДАРТ — документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, которых бизнесменам следует придерживаться любой ценой, бессмысленно. Это всего лишь своеобразные "буйки" в "коллективном бессознательном" нации.

В брэндинге существует пoнятие цветoвых категoрий. Они пoмoгают услoвнo oпределить "принадлежнoсть" разных цветoв к тoму или инoму товарному рынку. Так, скажем, кoмпании из b2b- и финансoвoгo сектoрoв в бoльшинстве свoем испoльзуют спoкoйные и кoнсервативные цвета. Стoит хoтя бы взглянуть на банки, "раскрашенные" в сине-белые (МДМ-банк, Ситибанк, Внештoргбанк, "УралСиб"), бежевые (АКБ "Славянский банк") и зеленые (Сбербанк) цвета. Фармация традициoннo раскрашивается на oснoве белых и зеленых оттенков, что совпадает с "народным" представлением зеленого как символа здоровья и чистоты. А вот фирме, работающие на b2c-рынках, по определению стремящиеся быть максимально заметными и привлекательными для покупателя, используют яркие, энергичные цвета. Особо в этом деле выделяются спортивные и молодежные брэнды: ярко-зеленый Benetton, красно-белый Future Publishing, красно-желтый McDonald’s и т. д. Кроме того, цвета можно категоризировать не только по нацеленности торговой марки на ту или иную ЦА, но и по ее ценовому уровню. Так, например, "премиальность" товараТОВАРЫ — в таможенном праве перемещаемые через гос. или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера) принято подчеркивать посредством белого, черного, золотого, насыщенного синего и коричневого цветов. Вспомните, например, бело-коричневого "Коркунова", коричнево-золотой Louis Vuitton и чёрно-белый Chanel.

В то же время никто не запрещает "идти против категории". Если фирма чувствует себя достаточно уверенно, она может позволить себе выделиться из ряда других за счет некоторого эпатажа. Если же бюджет "на эпатаж" не выделен, то неплохим решением станет мимикрия под авторитета. "Красный цвет "АльфаСтрахования" появился в качестве связующего звена с материнской фирмой – Альфа-банком, – вспоминает генеральный директор по операционному маркетингу коллектива "АльфаСтрахование" Ирина Лимитовская. – Во время запуска нашего брэнда мы отдавали себе отчёт, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зелёный. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал".

Впрочем, нельзя не отметить, что цветовая граница между компаниями-консерваторами и компаниями-новаторами во многом условна. Взять, к примеру, желто-черную раскраску Райффайзенбанка или оранжевую "Ренессанс страхованияСТРАХОВАНИЕ — по законодательству РФ отношения по защите интересов физических и юридических лиц, РФ, субъектов РФ и муниципальных образований при наступлении определенных страховых случаев за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из уплаченных страховых премий (страховых взносов), а также за счет иных средств страховщиков" – организаций, в "серьезности" которых вряд ли можно усомниться.

Не следует сбрасывать со счетов и такое явление, как "система вкусов и предпочтений" на цвет. Государственные флаги у многих стран до сих пор очень похожи между собой своим цветовым решением. Если обратиться к геральдике, то там случаи сходства встречаются еще чаще. Автору этих строк не так давно довелось побывать в одной из католических церквей в Эстонии. На ее стенах были развешены гербы многих знатных домов этой страны. Отличить один от другого оказалось далеко не самой простой задачей – все они содержали вольные сочетания красного, синего и золотого оттенков. Разумеется, одни и те же сочетания цветов приходились по душе не только разным государствам, но и компаниям. "В прошлом десятилетии представлениям о надежном и устойчивом бизнесе в сознании потребителей лучше всего соответствовали черный, синий и золотой, – говорит генеральный директор по маркетингу фирме МТС Александр МанинМАНИЯ (от гр. mania — безумие, восторженность, страсть) — 1) психическое расстройство, характеризующееся повышенным настроением, двигательным возбуждением, ускоренным мышлением, говорливостью. – Сегодня же палитра таких цветов заметно расширилась. Например, сейчас в нашей стране стал моден оранжевый. Его начали активно использовать даже "консервативные" финансовые фирме, хотя, казалось бы, это не их "территория".

Фирме-дальтоники.

В главном преимуществе грамотно подобранных корпоративных цветов – их запоминаемости – кроется большая опасность. Ведь "хороших" цветов и их сочетаний не очень много. "Рассчитывать на "эксклюзивное владение" таким цветом не приходится, – считает президент Depot WPF Алексей Андреев. – Всем хочется иметь фирменную символику в красных, синих, желтых и зеленых тонах. Но куда как меньше претендентов, допустим, на фиолетовый. Поэтому не стоит удивляться, если выбранный вами замечательный "reflex blue" будет встречаться и у других компаний. Причём на каждом шагу".

"Такая ошибка действительно существует, – согласен Виталий Виленский. – Именно поэтому полноценный брэнд состоит не только из цветов и оттенков. Вдвойне тяжело, если компании с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке". А таких примеров немало: синие "Патэрсон" и "Седьмой континент", зеленые BP и ЮКОС, красные "М.Видео" и "Мир", коричневые "Шоколадница" и "Кофе-хауз". Успешные фирме совершенно не смущает их одинаковая раскраска.

На фоне "однообразности" лидеров товарного рынка вполне закономерным выглядит намерение небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем зачастую никакого ущербаУЩЕРБ — синоним вреда лидерам такой "плагиат" не наносит, а "малышам" приносит не так уж много пользы. Мимикрия под авторитета может застраховать фирму от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить её торговую марку плагиат не в состоянии.

Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту "устает" от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. "Из-за агрессивности своего стиля брэнд "Билайн" быстро надоел некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, – оценивает результаты ребрэндинга своего конкурента Александр Манин. – Нашим уважаемым коллегам ещё предстоит доказать товарному рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея".

Его выбирают.

Воздействие цвета на психику человека уже давно научно доказано многими исследованиями. Так, швейцарский психолог Макс Люшер уже в 1948 году представил публике свой известный цветовой тест, помогающий определить "тип индивида". В результате исследований реакций людей на цвета выяснилось, что те способны определенным образом провоцировать эмоции. Именно то, какие эмоции фирма желает вызывать у своих клиентовюридическое или физическое лицо, с которым предприятие состо- ит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник и т.д., определяет ее корпоративную раскраску. В некоторых организациях данный вопрос решается на основе интуиции и жизненного опыта маркетологов и собственников, в других – прибегают к более или менее научным методикам. Факторы, оказывающие влияние на выбор "своего" цвета, разнообразны: это и география, и профиль ЦА, и, разумеется, позиционирование фирме.

" Когда мы разрабатывали фирменный стиль оформления наших салонов и собственно марки Divizion, принципиальным моментом для нас было определиться с цветовым решением , – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнёр коллектива компаний Divizion. – Так как наша бренд– одна из самых молодых на рынке мобильного ритейла, у нас было некоторое преимущество. Мы имели возможность оценить плюсы и минусы цветовых решений других присутствующих на рынке марок ".

Специалисты в области брэндинга рекомендуют избегать чрезмерного многоцветия, если только оно не продиктовано спецификой бизнеса. Многочисленные изучения показывают, что слишком пестрый логотип, хоть и привлекает к себе внимание, но зато сильно раздражает и быстро забывается. Таким образом, брэнд может приобрести в сознании покупателя негативный образ. С иной стороны, самый "правильный" для данной фирме цвет может быть абсолютно неинтересен потребителям. Поэтому иногда бывает полезно идти против правилПРАВИЛА — форма нормативного правового акта, которым устанавливаются процедурные нормы, определяющие порядок осуществления какого-либо рода деятельности. Только делать это нужно, конечно, с умом. "Мы сначала придумывали название, а затем логотип, – рассказывает Виталий Виленский из "КВ Инжиниринг". – Именно их в дифференциация от цвета можно зарегистрировать, чтобы в дальнейшем не бояться незаконного использования. Цвет является вспомогательным инструментом, призванным подкрепить название и символ фирме. Хотя многие сознательно идут на конфликт цвета и формы. Например, можно сделать сознательно зеленое солнце – и это не будет вызывать негатива".

Необходимость зaмены или коррекции корпорaтивного цветa возникaет, кaк прaвило, в рaмкaх более мaсштaбных мaркетинговых процедур, тaких кaк ребрэндинг и рестaйлинг.

" Рaзрaботкa корпорaтивного цветa является состaвной чaстью зaдaчи по рaзрaботке всей системы корпорaтивной идентификaции ", – подтверждaет президент брэндингового aгентствa Mildberry Олег Бериев.

Менять только цвет при сохрaнении остaльных элементов визуaльного стиля компaнии можно с тaктическими целями, нaпример, при выводе нa товарный рынок новой линейки товaров или введении новых стрaтегических зaдaч. Кaк и в случaе с полноценным ребрэндингом, тaкой шaг может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Корпоративная одежда в таком случаи становиться еще одним из важных элементов общей стратегии. "Послеего право взыскать с заявителя убытки, причиненными принятыми запретительными мерами. Еслив течение указанного в публикации срока от держателя документа не поступит заявления в суд, дело о восстановлении прав по документу рассматривается по существу. При удовлетворении просьбы заявителя суд выносит решение о признании утраченного документа недействительным. Оно служит основанием для выдачи заявителю вклада или нового документа взамен признанного недействительным. Держатель документа, признанного судом недейс твительным, не заявивший по каким-либо причинам своевременно о своихправах на него, может после вступления решения суда в законную силу пре дъявить к лицу, за которым признано право получения нового документа, взамен утраченного, иск о неосновательном приобретении или сбережении имущества. смены корпоративных цветов многие потребители и бизнес-партнеры DHL отмечали резкое увеличение количества курьерских машин на улицах города, – говорит Татьяна Любимова. – Однако транспортный парк фирме пополнялся новыми машинами в прежнем режиме".

В обход закона.

Чтобы создать в сознании покупателя устойчивую ассоциативную связку между цветовым сочетанием и брэндом, фирма должна последовательно придерживаться этого сочетания во всех своих коммуникациях – как внешних, так и внутренних. Но сперва нужно понять, что именно вы подразумеваете под корпоративным цветом. Так, например, не следует путать понятия corporate identity (фирменный стиль) и brand personality (индивидуальность марки). "Цвет стен в офисе фирме и фирменные цвета брэнда – далеко не всегда совпадают, и, как правило, решают разные задачи, – считает Алексей Андреев из Depot WPF. – На практике более значимой обычно оказывается стилистика конечного товара, продаваемого под конкретным брэндом, нежели визуальная атрибутика компании-изготовителя. Хотя это зависит от того, какой именно брэнд вы намерены более активно продвигать на рынке – корпоративный или продуктовый".

Вся корпоративная символика регулируется "библией" брэнд-менеджеровуправляющий компанией, банком, финансовым учреждением, ихструктурными подразделениями; профессионал своего дела, наделенный ис полнительной властью. и маркетологов – брэнд-буком, где содержится описание целого ряда стандартов: варианты начертания логотипа и его пантоны, шрифты, возможность соседства торговой марки фирме с другими марками и т. д. В брэнд-бук включается вся информация, которая так или иначе относится к фирменному стилю. Строгое следование корпоративной стилистике повышает узнаваемость рекламы и увеличивает её эффективность. "Мы используем только фирменные оттенки при проведении любых промо-акций", – подтверждает Юлия Остроухова. В свое время автору этих строк в силу производственной необходимости довелось изучать брэнд-бук "МегаФона". Это было сродни расставанию с "маркетинговой невинностью". До этого автору и в голову не могло прийти, что всё элементы оформления брэнда, вплоть до площади минимального и желательного пустого пространства вокруг логотипа могут быть столь скрупулезно прописаны. Один из отечественных заводов, производящих компакт-диски, на поверхности которых требовалось поставить лого "МегаФона", измучил всех своих технологов, прежде чем те смогли найти пантон, который полностью удовлетворил сотового операторамаклеры, агенты по обмену валюты; брокеры, дилеры, зани-мающиеся биржевыми, коммерческими и финансовыми операциями на профессио нальной основе..

Сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Их воздействие на сознание людей было тщательно исследовано, после чего их стали использовать более целенаправленно. Сейчас дизайнеры и психологи используют накопленные знания для манипулирования сознанием покупателя. Кстати сказать, цвета могут быть эффективным рекламным инструментом и сами по себе – без привязки к слогану или логотипу. Например, BAT начинает в России рекламную кампанию сигарет Pall Mall, в рамках которой билборды будут просто-напросто раскрашиваться в разноцветные полоски. Сотрудникам фирме была показана презентация, в которой демонстрировалось, как за восемь шагов разноцветные буквы, составляющие слова "pall" и "mall", превращаются в цветовую мешанину, которая и будет изображаться на рекламных щитах. (На протяжении этих 8 шагов убирались перекладины в буквах, утолщался их шрифт и т.д.) Пойти на такую меру табачная фирма вынуждена не от избытка креатива в головах ее сотрудников. Просто со следующего года в России запрещается наружная информационная реклама сигарет. Их можно будет рекламировать только в прессе (кроме первой и последней страниц) и в местах продаж. (Использование фирменной одежды во время рекламных акций ещё одни шаг в поддержании общей стратегиию)

"Хорошо известны идеи современного маркетингового гуру Мартина Линдстрема о том, что у брэнда может и должен быть даже собственный запах, – рассуждает Александр Манин. – Не скрою, что пока мы ещё до таких высот не дошли. Но что касается корпоративных цветов, то их роль в формировании потребительских предпочтений исключительно велика".

Pro & Contra использования корпоративных цветов.

Плюсы:

  • Играют роль дополнительного идентификатора брэнда
  • Помогают сделать брэнд более "близким" ЦА
  • Способствуют более точному позиционированию продукта/услуги
  • Помогают поддерживать единый образ брэнда на разных рынках


    • Минусы:

  • Необходимость учитывать национальную специфику цветового представления
  • Ошибка цветовой схожести у компаний
  • Опасность "утомить" товарный рынок чрезмерно назойливыми цветами
  • Проблематичность и дороговизна замены

    • Связанные статьи


    Похожие статьи


    Hosted by uCoz