Бутербродные Страсти


Наберите команду плыть в рай и попробуйте сделать стоянку в аду на какие-нибудь два с половиной часа, просто чтобы взять угля, и будь я проклят, если какой-нибудь сукин сын не останется на берегу.
Марк Твен

Почти два с половиной года назад на высококонкурентный новосибирский колбасный товарный рыноксовокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. РЫНОК является формой связи между товаропроизводителями. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формамисобственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма - цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных гра ниц и его масштабов, различают местный РЫНОК, национальный (внутренний) и мировой (внешний). громко и дерзко зашел новый игрок. Томская «Сибирская Аграрная Общность» решилась сделать почти невозможное: отвоевать долю товарного рынка у местных мясопереработчиков. Специально для этого был разработан брэнд «бутербродница». Однако эффектное появление новой колбасы и ее широкая узнаваемость не привели к ожидаемому фирмой переделу колбасного пирога сибирской столицы.

По общему отзыву опрошенных «СУ» маркетологов, история «Бутербродницы» — ярчайший пример того, как нельзя разрабатывать и позиционировать пищевой брэнд.

Как вы лодку назовете

Занимая более 70 мясного и колбасного товарного рынка родного Томска, руководство ЗАО «Сибирская Аграрная Общность» («С-Агро») в 2005 году решило начать масштабную экспансию на рынки соседних сибирских регионов. По отзыву маркетологов «С-Агро», для успешной кампании необходимо было уйти от регионального аспекта в названии своих брэндов. Торговымищества, прежде всего вследствие экономии средств и времени по сбыту, что и обуславливает их важную роль в международной торговой практике. Вместе с тем, экспортер в этом случае непосредственно не связан с рынками сбыта и целиком доверяется добросовестности и активности торгового посредника. В зависимости от характера функций, выполняемых торговым посредником, различают несколько видов торгово-посреднических операций: дилерские, комиссионные, агентские и брокерские. марками изготовителя в это время были «Свинокомплекс «Томский» и «Томскмясо». С новой задачей должны были справиться брэнды, не привязанные к месту производства: «Бутербродница» в эконом-классе и «Доргомиловские деликатесы» в классах среднем и премиум.

ЗАО «Сибирская Аграрная Общность» — вертикально интегрированный холдинг, который включает свинокомплекс, три фермы крупного рогатого скота, два мясокомбината и розничную сеть из 80 специализированных магазинов. Кроме этого, фирма владеет 20 тыс. га пашни и молокозаводом, который выпускает 25 т молока в день. Численность поголовья свиней на настоящий момент составляет более 140 тыс. голов единовременного содержания, крупного рогатого скота — 4,5 тыс. Объем производства свинины в 2007 году составит 21 тыс. т. Основные рынки сбыта: Томская, Новосибирская, Кемеровская области и Красноярский край. Также фирма развивает продажи в Алтайском крае и Иркутской области. Рост рынков колбасных изделий и полуфабрикатов в 2006 году составил 10–12. В Томской области реализуется 6,5 тыс. т колбасных изделий и деликатесов, в других регионах — 14 тыс. т мясопродуктов (колбас, деликатесов, полуфабрикатов). Доля «Сибирской Аграрной Коллектива» на рынке Томской области составляет 30–35, в Томске — 60.

В качествесовокупность полезныхсвойств, позволяющих удовлетворять определенные материальные или духов ные потребности. Характеризуется показателями надежности, долговечности, экономичности, художественно-эстетическими и др. пилотной площадки для вывода на внешний товарный рынок колбасных брэндов был выбран Новосибирск как самый большой город Сибири. К тому же потребитель здесь уже привык выбирать между несколькими производителями. В отличие от Томска, где работает только один крупный мясокомбинат, в Новосибирске около 70 товарного рынка делят сразу три местных игрока: «СПК» (холдинг «Российские мясопродукты»), «Торговая торговая площадь» и Новосибирский мясоконсервный комбинат. Решено было, что первой в мае 2005 года на товарный рынок Новосибирска зайдет «Бутербродница». «Особых отличий от цен других производителей, работающих на массового потребителя, у нас не будет, хотя в нашем брэнде есть некоторые изюминки, которые смогут удивить новосибирских потребителей», — говорил корреспонденту «СУ» накануне вывода «Бутербродницы» представитель «С-Агро».

Выбор названия торговой марки брэнд-консультант «С-Агро» Алексей Тетерин объясняет так: «Самые успешные идеи — это самые простые идеи. Этой логики мы придерживались и при разработке «Бутербродницы». Ведь человек использует колбасу в основном для того, чтобы делать бутерброды. Вот мы и решили сделать товарТОВАРЫ — в таможенном праве перемещаемые через гос. или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера) специально для этого».

Впрочем, опрошенные «СУ« эксперты гениальным выбранное «С-Агро» название для колбас не считают. «В нем был заложен краеугольный камень неудачи вывода колбасы на товарный рынок Новосибирска. «Бутербродница» сама за себя говорит, что товар относится к нижнему эконом-классу. В то же время все маркетинговые изучения последних лет говорят об интенсивном росте премиум-сегмента и падении эконом-класса. Выражаясь метафорически, «Бутербродница» садилась на тонущий корабль. «С-Агро» явно просчиталось с тенденциями товарного рынка», — считает кофеварка управляющий партнёр Агентства рекламы и PR «Б-52» Дмитрий Петров.

У строителя завтрак особый?

Вывод «Бутербродницы» на товарный рынок Новосибирска сопровождался масштабной и агрессивной рекламной фирмой(слоган «Вкусное начало дня»), к тому же продолжительной по времени: с мая по сентябрь 2005 года. Помимо наружной рекламы, новосибирцев с томской колбасой настойчиво знакомило телевидение. В роликах наглядно показывалось, как с колбасой «Бутербродница» можно сделать завтрак милиционера, железнодорожника или натуралиста. Разработчиком рекламной стратегии выступило известное новосибирское рекламное агентство «Мелехов и Филюрин» («МиФ»). В кратчайшие сроки брэнд стал хорошо известен новосибирцам. «Наша рекламная кампания была предельно точна. Мы стремились донести до покупателя связку из названия и самого товара, повторяя, что «Бутербродница» — это колбаса для бутербродов. Главное для первой кампании сделать брэнд максимально известным. С этой задачей мы справились», — говорит генеральный директорДИРЕКТОР (лат. director, от dirigere — выпрямлять, направлять) — начальник, руководитель гос. органа, учреждения, предприятия или учебного заведения. рекламной коллектива «МиФ» Александр Филюрин. По данным исполнительного директора исследовательской фирме PreVIEW Рады Малышевой, «Бутербродница» за полгода прочно заняла четвертое место (после новосибирских производителей) по уровню спонтанной узнаваемости.

Однако известность товара не всегда означает лояльность покупателя, тем более когда речь идет о таком консервативном товаре, как колбаса.

По отзыву ряда маркетологов, несмотря на простоту и эффективность, рекламные ролики «МиФ» с точки зрения позиционирования товара зарядное устройство оказались далеко не идеальными. Так, Дмитрий Петров из «Б-52» считает проблемой представлять колбасу в виде материла для создания аппликаций на хлебе. «Если рисование едой для западной культуры — это нормально, и такой прием там широко используется в рекламе, то для российского менталитета это своего рода кощунство. Большинство горожан — это выходцы во втором-третьем поколении из деревни, поэтому в их понимании еда не может быть объектомрассматриваемое определение применяется в практике вторичной ипотеки, залога. игры», — уверен эксперт. А генеральный генеральный директор «LBL Сибирь» Вячеслав Гольдфельд считает проблемой «делить потребителей по профессиональному признаку»: эта колбаса для водителя, эта — для спортсмена, а эта — для программиста. «У покупателя не создалось впечатления, что это его товар«, — объясняет господин Гольдфельд. С таким упреком соглашаются и в самом «С-Агро». «Товар изначально был позиционирован некорректно. Он в глазах покупателя оказался чересчур современным и даже искусственным», — сетует первый заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Сибирская Аграрная Общность» Марина Соколова. Маркетологи указывают и на то, что в рекламных роликах «Бутербродница» была показана недостаточно аппетитно.

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz