Брендинг - Битва Восприятий, А Не Продуктов


ДемократияДЕМОКРАТИЯ (гр. demokratia — власть народа, от demos — народ и kratos — власть) — в современном понимании форма гос. устройства, основанная на признании таких принципов, как верховенство конституции и законов, народовластие и политический плюрализм, свобода и равенство граждан, неотчуждаемость прав человека. Формой ее реализации выступает республиканское правление с разделением властей, развитой системой народного представительства. предполагает, что заурядные люди обладают совершенно незаурядными способностями.
У. Форстер

Работа по продвижению марку предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой марка не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая процедура планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению товара и т.п.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой компании. Необходимо будет определить предполагаемый образ компании в глазах общественности и основных групп бренда.

Программа развития и продвижения образа компании предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа фирмеФИРМА — 1) синоним понятия фирменное наименование; 2) в деловом и юридическом языке синоним понятия коммерческая организация (в законодательстве РФ часто используются понятия "аудиторская Ф.", "консультационная Ф.", "иностранная Ф."). в целом, и брендом в этом случае становится наименование фирме. Что касается отдельных групп продуктов, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Всё методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через «5 Р's» («Пять Пи»):

1. Product - товар, включая упаковку и дизайн. Потребительские свойства и уровень качества.

2. Price - цена товара оптом и в розницу.

3. Place - место продаж.

4. Promotion - продвижение, включая рекламную и PR-поддержку.

5. People - люди - персонал торгового (сервисного) предприятия (внешний внешний вид, манера поведения, лексикон, компетентность в функциональном назначении, преимуществах и недостатках товара (товара) и прочие критерии профессиональной пригодности).

В сфере услуг дополнительно выдвигаются следующие «Пи»:

6. Physical evidence - физические критерии, т.ё. набор инструментов (мебель, интерьер, санитария и т. п.), создающих клиентуюридическое или физическое лицо, с которым предприятие состо- ит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник и т.д. (посетителю офиса) комфорт.

7. Process - процесс обслуживания, т. ё. его эргономические и временные критерии.

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание марку.

Ситуация, возникшая на рынке в настоящее время, может быть охарактеризована как сверхнасыщенность. Тем более это драматично для нашей страны, где всегда присутствовали пара сотен продуктов, и была ситуация дефицита. В тот момент, когда конкуренция в области купли-продажи достигла своего апогея, вырваться вперед и не разориться стало возможно только при условии обладания гибкой и мобильной системой управления фирмой.

Брендинг - битва восприятий, а не продуктов.

Брэнд (brand) - это некое впечатление о продукте в умах потребителейПОТРЕБИТЕЛЬ — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. В РФ права П. и порядок их защиты определены Законом РФ "О защите прав потребителей" от 7 февраля 1992 г, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой продукт при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только покупатель узнает о новом продукте. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу фирме (покупатели могут не разобраться в достоинствах продукта, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства продукта, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых продуктов или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вкладВКЛАД — денежные средства в валюте РФ или иностранной валюте, размещаемые физическими лицами в целях хранения и получения дохода в общий имидж и в отношение целевого сегмента товарного рынка к брэнду.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов товарного рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и представления; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Необходимамаркетинговая концепция.

Общая процедура планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена требует исследования товарного рынка, оценки потенциальных целевых аудиторийревизор, сотрудник аудиторской фирмы, контролирующий и ана-лизирующий финансовую деятельность предприятий, а также дающий заключе ние по годовым бухгалтерским отчетам и балансам.. Слово потенциальный имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие коллектива населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

Многие думают, что главное в маркетинге - убедить потенциального потребителя, что вы предлагаете наилучший продукт или услуги под девизом: "Может быть, мы и не первые, но мы будем лучше".

Быть может, оно и так, но если вы припозднились с выходом на товарный рынок и вынуждены сражаться с крупными, занимающими прочные позиции конкурентами, тогда, скорее всего, вы избрали неверную маркетинговую стратегию. Продукту "и я тоже" просто не суждено выйти на "оперативный простор".

В этом случае стратегия контрольных сравнений недееспособна хотя бы потому, что, несмотря на объективное качество продукта, люди воспринимают как наилучшую только первую проникшую в их сознание марку.

Придерживаясь подхода "и я тоже", вы автоматически попадаете в категорию второсортных продуктов.

В тоже время положениеПОЛОЖЕНИЕ — нормативный правовой акт, детально регламентирующий правовой статус, организацию, порядок деятельности определенных гос. органов, организаций и учреждений или системы однородных органов, учреждений, организаций, а также определяющий их взаимоотношения с другими органами, организациями, учреждениями и гражданами. авторитета открывает перёд брэндом широкую перспективу - люди не являются специалистами в большинстве интересующих их товарных групп и в осносном тяготеют к признанному брэнду-авторитету.

Наилучшим решением для входящей на рынок фирме является стратегия "дифференцирования". Чем вы отличаетесь от других представителей своей категории? Если вы сможете выразительно озвучить это отличие, вы никогда не попадете в капкан "и я тоже".

Позиционирование продукта в сознании потребителей должно начинаться с того, чем является продукт. Мы распределяем - "раскладываем по полочкам" - информацию и храним ее по категориям. Следовательно, если вы предлагаете будущему потребителю непонятную для него категорию, ваши шансы закрепиться в памяти потребителя устремляются к нулю.

В тоже время, если концепция товарной категории уже сформирована, корректировать ё следует очень осторожно, потому что повлиять на умы потенциальных или существующих покупателей весьма сложно. Даже обладая мизерными знаниями о товаре, покупатель всегда считает, что он правПРАВО — 1) в объективном смысле система общеобязательных социальных норм (правил поведения), установленных государством и обеспечиваемых силой его принуждения (позитивное право), либо вытекающих из самой природы, человеческого разума, императив, стоящий над государством и законом (естественное право). По форме закрепления, источникам происхождения, сфере деятельности и другим основаниям различают П. писаное (статутное, прецедентное) и неписаное (обычное), светское и религиозное, национальное и международное. П. как система дифференцировано по отраслям права, каждая из которых имеет свой предмет регулирования и обладает специфическими чертами (см., напр., гражданское право, конституционное право, семейное право, трудовое право, уголовное право), подотрасли (авторское право, наследственное право и др.), межотраслевые комплексы юридических норм (банковское право, предпринимательское право). В сравнительном правоведении П. делят на правовые системы (т. н. правовые семьи): романо-германскую (континентальную), англо-американскую, мусульманскую, традиционную и социалистическую; 2) в субъективном смысле вид и мера возможного поведения лица, гос. органа, народа, государства или иного субъекта (юридическое право).. Ментальное представление нередко принимается за универсальную истину. Люди редко ошибаются, если ошибаются вообще - по крайней мере так мы сами считаем.

Одна концепция в сознании потенциального потребителя не может принадлежать сразу двум компаниям. Если слово или позиция принадлежит конкуренту, бесполезно пытаться использовать ту же идею.

Завладеть словом или позицией, если они уже принадлежат вашему мнению конкуренту, невозможно. Необходимо найти и использовать в своих интересах другое слово, иной атрибут.

Слишком часто фирме пытаются подражать авторитету. "Они должны знать, как лучше, поэтому мы поступим аналогичным образом". Не самый оригинальный тип мышления, надо сказать.

Специалисты по маркетингу утверждают, что атрибуты продукта отличаются по своему "весу"; одни из них важнее для потребителей, чем другие, поэтому следует попытаться завладеть самым главным свойством. Всё так, но если ведущий атрибут уже занят, вам остается довольствоваться меньшим бизнесомдело, занятие, предпринимательство, экономическая деятельность, нап равленная на достижение определенных результатов (получение прибыли). - сделки, торговые операции. - деловая жизнь, деловые круги, экономическая деятельность вообще вотличие от других сфер жизнедеятельности (культуры, политики, образова ния и т.д.). - компания, предприятие, экономический субъект. Термин, обозначающийучреждение, специализирующееся в той или иной области предпринима тельства.. Что, впрочем, предпочтительнее отсутствия какого-либо бизнеса.

Сильной фирму делает не продукт или услуга. Сильной ее делают позиции, которые удалось завоевать фирме в сознании потребителей.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего продукта на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Слишком подробное позиционирование, с иной стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление товарного рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор потребителя, то есть компания возвращается к ошибке, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда.

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz