Российский товарный рынок дизайна упаковки. Ошибки и рекомендации


Если большинство иногда и делает правильный выборВЫБОРЫ — способ формирования органов государства и местного самоуправления с помощью голосования., то лишь под влиянием ложных мотивов.
Филип Честерфилд

Для того чтобы правильно оценить складывающуюся на сегодняшний день ситуацию в индустрии российской рекламы, в частности в индустрии упаковки, необходимо понимать, что происходит на рынке российского товаропроизводителя. Ведь информационная реклама и упаковка - это сфера бизнеса услуг, их товарный рынок является вторичным по отношению к товарному рынку товаропроизводителя и им определяется.

Экономика и рынок продуктов конечного потребления

Как ни печально, но сегодня состояние российской экономики напрямую зависит от ситуации на мировом рынке энергоносителей. При этом фиксируемый экономический рост, составляющий около 5, в большей степени определяется ростом производства в добывающих отраслях, а не в отраслях, производящих продукцию для конечного потребления. При этом в России по-прежнему очень низок денежный доход на душу населения. Вдобавок к этому, на его величину в последнее время стал значительно влиять рост тарифовТАРИФ (фр. tarif) — система ставок платы за различные производственные и непроизводственные услуги, предоставляемые предприятиям, организациям, учреждениям и гражданам естественных монополий, производящийся под давлением требований либерализации энергетического товарного рынка со стороны стран - участниц ВТО, что в конечном итоге ведет к уменьшению личного располагаемого притока средств граждан. Это, в свою очередь, сдерживает рост в России товарного рынка потребительских продуктов.

Кроме того, одним из основных показателей, от которые опираются разработчики годового бюджета страны, является уровень цен на нефть. Таким образом, от благоприятной конъюнктуры на мировых энергетических рынках, от поведения стран - членов ОПЕК зависит исполнение бюджета РФ, что подразумевает своевременные выплаты бюджетникам (пенсионерам, учителям, военнослужащим, врачам и многим другим), а также наличие субсидий и средств на целевое использование. Падение цен на нефть ведет к неисполнению доходной части бюджета, урезанию расходных статей бюджета, к задержкам выплат пенсийПЕНСИЯ (от лат. pensio — платеж) — регулярная и, как правило, пожизненная денежная выплата гражданам со стороны государства или иных субъектов в установленных законом случаях (при достижении определенного возраста, наступления инвалидности, в случае потери кормильца, а также за выслугу лет и особые заслуги перед государством); является формой социального обеспечения., зарплат и пособий, а, значит, к сокращению платежеспособного спроса. При этом уменьшающийся поток экспортной выручки ведет к росту инфляционных ожиданий, что сказывается на уровне потребительских цен, поскольку долларовая составляющая в большинстве потребительских продуктов достаточно велика.

Поскольку платежеспособный спрос населения определяется товарным рынком энергоносителей, рынок продуктов конечного потребления является по отношению к нему вторичным, о чем ярко свидетельствует всплеск оптимизма на потребительском рынке на фоне положительной динамики на мировом рынке нефти и роста инвестиционной привлекательности российского нефтяного бизнеса.

В социальной структуре российского общества нет по сути среднего класса, являющегося двигателем экономики любой страны, поскольку средний класс не только потребляет, но и аккумулирует значительные финансовые ресурсы в виде сбережений, тем самым инвестируя их посредством банковской системы в национальное производство.

Как результат - значительная амплитуда колебаний платежеспособного потребительского спроса на рынке продуктов народного потребления ведет к двум крайностям:

к ценовой предвзятой позициисальдо банковского счета. - количество одинаковых акций в "портфеле акций". - приказ (указание на покупку-продажу акций, валюты и т.п.) в процессе реализации. богатых и очень богатых, которые должны платить всё больше, находясь при этом в меньшинстве;
к исключительно ценовой конкуренции на рынке продуктов массового потребления для оставшейся бедной и очень бедной части населения, которой у нас большинство. В конечном итоге бедные и очень бедные ежемесячно решают ошибку выживания, пытаясь вписаться в свой семейный бюджет, и вопросы лояльности к торговым маркам по большому счёту им чужды.
Зависимость рынка вида упаковки от состояния отрасли производства продуктов народного потребления и потребительского товарного рынка

Норма дохода предприятия зависит от уровня цен, способного удовлетворить наибольший объем платежеспособного спроса. В связи с этим основная масса российских компаний - производителей продуктов конечного потребления (а это малый и средний бизнес), составляющих основную часть товарного рынка потребительских продуктов и обслуживающих основную часть населения России, увеличивают норму прибыли за счет снижения порога рентабельности путём:

сокращения переменных затрат (экономия на сырьё, рекламе, PR, упаковке, отсутствие цивилизованной логистикитеория планирования, управления и контроля процессов дви- жения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах., мониторинга товарного рынка, и пр.);
экономии на постоянных издержках (дряхлые и неремонтируемые офисы и производственные корпуса, оборудование времен СССР, низкие заработной платы персонала, отсутствие современных средств коммуникаций и программного обеспечения и пр.).
Вот, собственно, и ответ на вопрос, откуда берется такой вид упаковки у подавляющей массы российских продуктов. Основная функция упаковки, если смотреть на нее глазами товаропроизводителя в реалиях современного российского рынка продуктов народного потребления, заключается в защите товара от воздействия внешней среды на протяжении его срока годности; в обеспечении минимальных удобств при транспортировке и распространении в местах конечной реализации, дифференцировании товара на торговой полке по его виду и составу.

Вопрос отношения к упаковке как к основному средству коммуникации между изготовителем и потребителемПОТРЕБИТЕЛЬ — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. В РФ права П. и порядок их защиты определены Законом РФ "О защите прав потребителей" от 7 февраля 1992 г для большинства отечественных компаний не актуален или, проще говоря, не стоит! Потребности этих компаний в оформлении упаковки удовлетворяют "дизайнеры-надомники" с расценками $20-70 за этикетку/упаковку; дизайн-бюро при предприятиях про производству упаковки, где художники "лабают" по пять этикеток в день по цене $50-100 за штуку; региональные доморощенные "дизайнерские агентства" за те же денежные средства, что и предыдущие, с такой же скоростью, что и предыдущие, и с таким же качеством, что и предыдущие. В данной обстановке речь вообще не идет о плане, комплексе маркетинга или системном подходе Заказчика, профессионализме, мастерстве, образованности и современной технической оснащенности Исполнителя. И Заказчик и Исполнитель решают одну похожую задачу - выжить и помогают решить эту же задачу основной массе потребителей этой страны.

Я ни в коем случае не пытаюсь оскорбить или унизить ни тех, ни других, просто, описывая ситуацию, хочу проиллюстрировать тот фактразновидность коммерческих условий поставки и оплаты товаров;означает, что судно будет нагружено и разгружено без простоя его техни ческих средств., что состояние дел и рыночную деятельность товаропроизводителей и, как следствие, отраслей, их обслуживающих, определяет платежеспособный спрос населения.

Безусловно в среде российских предприятий - производителей продуктов конечного потребления есть предприятия, работающие для богатых слоев населения, и именно они находятся в состоянии конкуренции с иностранными предприятиями, производящими продукты для тех же слоев населения. Количество этих предприятий так же мало, как и мала в абсолютных цифрах их потребительская аудитория (в масштабах страны).

Для того чтобы составить представление о состоянии дел на рынке упаковки в продвинутом сегменте российских товаропроизводителей, предлагаю самим читателям ответить на ряд вопросов:

Сколько лёт российскому бизнесу и капиталистическому рынку продуктов и услуг России?
Кто возглавляет этот бизнес, каково маркетинговое образование этих людей?
В каком состоянии находится система российского бизнес-образования, кто преподает в этих ВУЗах, и имеютправо на ИМЯ является личным правом каждого гражданина. ИМЯ включает фамилию, имя и отчество. Сведения об имени, отчестве и фамилии, индивидуализирующие человека, заносятся в запись о рождении. ли эти люди собственную практику рыночной деятельности и успешные (известные) бизнес-проекты в своем портфеле?
Существуют ли специализированные программы и методики повышения знаний руководителей и специалистов тактического звена компаний по специальностям: маркетинг-генеральный директор, мерчандайзер, логотип -менеджер, генеральный директор по рекламе, генеральный директор по PR и пр., кто преподает эти дисциплины?
Существуют ли программы подготовки специалистов в области психологии потребительского представления? Какова их эффективность?
Сколько лёт российской рекламе?
Кто работает в российской рекламе, каков средний образовательный уровень российского рекламиста?
Существует ли на сегодняшний день четкая специализация по направлениям профессиональной деятельности в среде российских рекламных агентств?
Как много на сегодняшний день рекламных агентств, руководство которых заботится о повышении уровня профессиональной подготовки своих работниковРАБОТНИК — лицо, работающее по трудовому договору.?
Существуют ли в российских рекламных агентствах структурные подразделения, занимающиеся экономическим анализом производственного и потребительского товарного рынка? Каков процент этих агентств в общей массе и уровень специалистов в этих подразделениях?
Каков статус, образование и полномочия аккаунт-менеджеров рекламных агентств (логотип -менеджеров проекта со стороны Исполнителя)?
На каком уровне и в каком состоянии находится система саморегулирования российского рекламного товарного рынка?
Насколько серьезно российские рекламисты относятся к вопросам профессиональной этики?
Рекомендации профессиональным игрокам рынка вида упаковки и товаропроизводителям

Хочется выделить следующие проблемные моменты, решение которых может улучшить ситуацию с качеством упаковки как средства общении.

Для Заказчика:

Для решения подобной задачи выбирайте только специализированные организацииОРГАНИЗАЦИЯ — объединение двух и более лиц, являющихся субъектами права., занимающиеся дизайном упаковки, либо рекламные агентства, имеющие в своей структуре подобные специально "заточенные" подразделения. Причём и у тех, и у других должны быть удачные, продаваемые, известные, успешные проекты!
Не экономьте на исследованиях, как в период подготовки вывода товара на товарный рынок, разработки стратегии рекламного обращения и концепции упаковки, так и после вывода товара на товарный рынок. Постоянно отслеживайте реакцию потребительской аудитории и позиционирование вашего продукта.
Никогда не полагайтесь на собственное отзыв о дизайне и на увещевания Исполнителя. Перепроверяйте всё на фокус-группах. Причём, следите за тем, чтобы в них было как минимум 30 мужчин, так как ассоциативное мышление присуще мужскому полу в большей степени, и мужчины могут точнее и внятнее мотивировать отрицательное отношение к невербальному объекту.
Максимально серьезно относитесь к объему, точности и полноте передаваемой информацииИНФОРМАЦИЯ — один из видов объектов гражданских прав, предусмотренных ст. 128 ГК РФ, затребованной у вас Исполнителем через маркетинговый бриф. Убедитесь, что она правильно и полностью понята и воспринята Исполнителем.
Руководствуясь системным подходом к организации собственной деятельности по выводу товара на товарный рынок, оцените Исполнителя с точки зрения понимания им сути Упаковки как взаимодействия и наличия у него самого системы решения поставленных вами задач.
Заранее определите всё технические аспекты будущей упаковки, как материалы и их стоимость, так и возможность репродуцирования фабрики - изготовителя упаковки.
Результативный проект стоит дорого. Будьте к этому готовы!
Проект по разработке упаковки для вашего товара - процесс сложный и длительный. Начинайте разработку упаковки не менее чем за четыре месяца до её запуска в производство.
Не экономьте на качественных фотоизображениях и иллюстрациях, как правилоПРАВИЛА — форма нормативного правового акта, которым устанавливаются процедурные нормы, определяющие порядок осуществления какого-либо рода деятельности, именно они несут основной психо-эмоциональный заряд.
Не экономьте на оплате командировок инженера по подготовке к производству Исполнителя на фабрику, производящую вашу упаковку, не экономьте на цветопробах и промышленных пробных оттисках.
Помните, что любая сделка имеет три основные характеристики: стоимость, сроки и качество. Выбирайте любые две, последнее дайте назначить Исполнителю.
Посчитайте и запомните, какие временные, финансовые, тактические и стратегические потери вы можете понести в случае провала вашего продукта на рынке по вине упаковки, и сколько еще сил времени и денежных средств вам придется потратить на реабилитацию провалившегося продукта.
Не меняйте вид упаковки только потому, что этого хочет новый руководитель.
Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.
Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.
Не меняйте дизайн только ради дизайна.
Не меняйте дизайн, если он прочно связан с идентификациейИДЕНТИФИКАЦИЯ — в криминалистике опознание лица или вещи на основании неизменяемых признаков продукта.
Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой марки.
Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность продукта.
Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой сильное увеличение стоимости продукта
Для Исполнителя:

Не беритесь за вид упаковки, если вы им не занимаетесь. Лучше отдайте проект профессионалам и получите процент от сделки. Сами денежных средств заработаете, клиента не потеряете, время и силы сэкономите.
Функциональность упаковки обеспечивается системным подходом к решению этой задачи, в особенности маркетологов, экспертов по мерчандайзингу и социологов-психологов. Подбирайте, воспитывайте и обучайте этих специалистов, именно они обеспечат вашему мнению проекту большую половину успеха.
Не забывайте, что вид упаковки разрабатывается в рамках рекламной стратегии предприятия и во взаимосвязи со стратегией рекламного сообщения и основной творческой идеей рекламной кампании.
Оригинальность, запоминаемость и силу эмоционального воздействия упаковки обеспечивает творческая составляющая - товар творческой деятельности креативных директоров, креативных художников и их творческого потенциала. Это особенные индивида, подготовка которых для работы в направлении вида упаковки требует особых усилий и финансовых расходовпроценты и комиссионные, выплачиваемые фирмой по долговым обязательствам.. Особенность этих личностей в том, что они в состоянии адекватно понять и перевести на язык эмоций и образов концепцию продукта и воплотить всё это в форме и оформлении упаковки.
Качество упаковки обеспечивается высоким профессионализмом, мастерством и образованностью художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современностью технического арсенала. Выбирайте лучших иллюстраторов и фотографов, не жалейте денежных средств и никогда не ходите к ним с не проработанной до мельчайших подробностей композицией.
Не бойтесь отказаться от Заказчика, который приходит с просьбой "нарисовать картинку" - сохраните имидж своей фирме, силы, нервы, время и, в конечном итоге, сэкономите денежные средства, всё равно эти люди не переучиваются.
Не беритесь за проекты, на реализацию которых Заказчик отводит "три недели" - не успеете, испортите отношения, сорвете сроки, а потом за всё это в течение "полугода" будете переделывать и доделывать бесплатно.
Не начинайте работы, не подписавПОДПИСЬ — собственноручно написанная фамилия, обязательный реквизит служебных документов (акта обследования, заключения) и правовых актов (закона, акта управления, судебного решения, договора) договора, не получив заверенный и подписанный Заказчиком документы: маркетинговый бриф, техническое задание; смету работ; сроки выполнения работ и порядок согласования этапов работ.
Не игнорируйте проводящиеся по вашему мнению концепт-дизайну фокус-коллектива и прочие изучения. Личное присутствие даст возможность вам многое понять.
Получив от Заказчика маркетинговый бриф - "ройте" глубже. Чем больше вы будете знать о продукте, продукте, его истории, его покупателе, тем вероятней появление блестящей креативной идеи.
Запомните - дизайн упаковки продукта может быть оригинален и инновационен ровно настолько, насколько оригинальна и инновационна его потребительская аудитория!
Не стесняйтесь учиться.

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz