Рекламные Коммуникации


Оптимистическая ложь до такой степени необходима в медицине, что врач, неспособный искренне лгать, выбрал не ту профессию.
Джордж Бернард Шоу

Эффективность рекламной взаимодействия необходимо оценивать с двух сторон: с точки зрения продукта и с точки зрения потребителяПОТРЕБИТЕЛЬ — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. В РФ права П. и порядок их защиты определены Законом РФ "О защите прав потребителей" от 7 февраля 1992 г.

При создании рекламной взаимодействия учитыватся два основных пласта информации:

  • о покупателе (социально-демографические признаки, мотивацию, отношение к товару и склонность к новаторству);
  • о товаре (уникальность товара или позиционирования, ситуацию потребления, эмоции или чувства при потреблении).

Рассмотрим этапы работы с информацией о покупателе. Чтобы создать рекламную общение, для начала необходимо четко выделить целевую аудиторию, которой адресуется будущая взаимодействие. Методы ее определения потребительской группы могут быть экспертными (рекомендации экспертов товарного рынка) и экспериментальными (проводятся маркетинговые изучения потребителей).

Первый шаг в данном процессе - выявление социально-демографических признаков.

Необходимо проанализировать активных потребителей вашего товара. Какого возраста эти люди, мужчины это или женщины? Высокие у них приток средств или низкие?

Следующий этап - необходимо понять мотивацию этой целевой коллектива.

Мотив - это то, что вызывает те или иные действия человека. Он находится "внутри " личности, имеетправо на ИМЯ является личным правом каждого гражданина. ИМЯ включает фамилию, имя и отчество. Сведения об имени, отчестве и фамилии, индивидуализирующие человека, заносятся в запись о рождении. "персональный " характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как это действие будет осуществлено.

Для выявления мотивации потребительской группы можно воспользоваться наиболее известной и широко распространенной типологией, каковой является Иерархия потребностей А. Маслоу.

Свою концепцию человеческих потребностей А. Маслоу предложил в 1950 г. Она включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей.

1. Физиологические нужды . Они являются необходимыми для выживания. Включают нужды в еде, воде, убежище, отдыхе и сексе.

2. Нужды безопасности . Связаны со стремлением и намерением людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие нужде этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие правила.

3. Потребности принадлежности и причастности . Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-либо объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т. п.

4. Нужды признания и самоутверждения . Данная общность отражает намерение людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали за это.

5. Нужде самовыражения . Данная общность объединяет нужды, выраженные в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений, навыков. Это нужде человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Такие люди открыты для себя и окружения, созидательны и независимы.
Определив актуальные нужды, вы сможете лучше понимать свою целевую аудиторию, будете в своей общению обращаться к ней на ее языке. Это повысит возможность того, что ваше послание будет услышано.

Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в отношении к продукту. Определите, кому вы адресуете свое послание.

Если вы в общении будете говорить о новом продукте, значит, у вас нет лояльных потребителей. Вам придется решать задачу информирования и привлечения внимания. И, кроме того, если вы выпускаете новый товар, рассмотрите своего покупателя с поведенческой стороны.

Одна из наиболее часто используемых классификаций потребителей основана на определении их готовности к приобретению новому товару. Согласно этой типологии, существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы;
2) рано принимающие нового товара;
3) рано составляющие большинство клиентов конкретного продукта;
4) поздно составляющие большинство;
5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые клиенты продукции, составляющие 2,5 целевого товарного рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие нового товара - это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, кто стремится стать признанным авторитетом. Эта категория составляет 13,5 целевого товарного рынка.

Первая часть массовых покупателей - рано составляющие большинство. Хотя эти клиенты и не являются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34 целевого товарного рынка.

Поздно составляющие большинство образуют также 34 целевого рынка. Это общность людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих нововведения только после того, как большинство испытает их на себе.

"Опаздывающие" , составляющие 16 целевого товарного рынка, делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к ценеЦЕНА — в гражданском праве одно из существенных условий некоторых видов договоров и недоверчивы к любым изменениям, ограничены традиционными к взглядами и консервативны. Таким образом, пройдя все этапы работ по правому крылу бабочки, мы получим портрет нашего покупателя, выявим неудовлетворенные нужды, узнаем его поведенческие характеристики.

Определив основные характеристики покупателя, переходим к левому крылу бабочки - к информации о продукте. Начать работу необходимо с осознания УТП - уникального торгового предложения, или уникальных свойств вашего товара, о которых вы хотите рассказать своему покупателю. Теория создания УТП на протяжении долгого времени считалась наиважнейшим фактором успеха продукта.

Сегодня, в эпоху высокотехнологического производства, трудно на длительный срок сохранить технологическую уникальность своего товара. Основная конкурентная борьба сегодня ведется не на уровне продукта, и даже не на уровне цены (на развитых рынках), а на уровне брендов. Практически, конкуренциязакон товарного производства, отражающий механизм сопер-ничества товаропроизводителей, обусловленный противоречивостью их инте ресов в области производственно-сбытовой и торговой деятельности. Впрактике конкурентной борьбы широко используются неценовые формы КОНКУ РЕНЦИИ. Среди них на первое место выдвигается соперничество в областикачества товара, улучшения и обновления товарного ассортимента, предост авления комплексных услуг, совершенствования системы сбыта товаров и т.п. Фактор цен, по мнению специалистов, в политике корпораций занимаетместо не выше пятого. КОНКУРЕНЦИЯ отражает состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия ограничивают возмож ность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаровна данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуют ся потребителю. происходит на уровне философии продукта, в том числе на уровне рекламных коммуникаций. Т. е. УТП можно рассматривать как уникальное позиционирование. УТП - адресованность товара уникальным группам (например, пиво "Клинское", которое в рекламной общению обращалось к самой молодой аудитории потребителей пива; или продукты под брендом"Рыжий Ап", в рекламе которых (упаковке, Р0S-материалах и пр.) - ообращение к детской аудитории).

Создайте уникальное обращение, уникальную историю вашего товара, учитывая то, на какую аудиторию вы работаете, и вы продвинетесь ещё на один шаг к успеху.

Кроме того, в рекламном послании необходимо показать ситуацию потребления вашего товара. Здесь согласованность между ситуацией и мотивацией потребителей - главный стратегия успеха(средние части крылышек). Если вы знаете, что наиболее актуализированной нуждой у ваших потребителей является нужду быть причастным к группе, в признании, покажите (или расскажите), как с помощью вашего товара они смогут её удовлетворить.

Если у вашей аудитории не удовлетворена потребность в творчестве и самовыражении, дайте им понять, что ваш товар создан специально для того, чтобы помочь стать неординарной индивид и т. п.

Эта стадия разработки взаимодействия требует особого внимания, здесь очень важно не переборщить, не обмануть покупателя. Не стоит говорить покупателю, стремящемуся стать успешным, лучшим в своем деле, что, если он съест ваш товар, у него увеличится объем мозга или он получит пятерку на экзамене. Нужны более тонкие и правдивые решения. Здесь начинается та часть работы, которую часто называют красивым словом - креатив. Очень важно, чтобы креаторы создавали ситуацию потребления, учитывая портрет и мотивы потребительской группы.

Эффективное рекламное сообщение должно транслировать эмоцию, которую испытает покупатель при применении вашего товара. Эмоциональное воздействие рекламы - один из важнейших факторов успеха общения. В сущности, этап создания эмоции тесно связан с этапом формирования ситуации потребления - они дополняют друг друга.

Использование в послании юмора, анекдотичности ситуации можно приравнивать к эмоциональному воздействию товара только в тех случаях, когда юмор не перекрывает информации о товарепо законодательству РФ должна содержать: наиме-нование стандартов, обязательным требованиям которых должны соответство вать товары (работы, услуги); перечень основных потребительских свойств товаров (работ, услуг), а в отношении продуктов питания - состав, вес и объем содержимого, калорийность, содержание вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов и противопоказания к применению при отдельных видах заболеваний; цену и условия приобретения; гарантийные обязательства изготовителя (исполнителя); правила и условияэффективного и безопасного пользования; срок службы (годности) и сведения о необходимых действиях потребителя по его истечении, а также о возможных последствиях при невыполнении указанных действий; адреса изготовителя (исполнителя, продавца) и предприятий, уполномоченных изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителя, а также производящих ремонт и техническое обслуживание. В отношении товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации, потребителю должна предост авляться информация об их сертификации.. Многие производители рекламы эксплуатируют способность россиян смеяться над собой, над трудностями, но иногда покупатель запоминает только анекдот, показанный в рекламе, но не помнит товар, который там рекламировался.

Сегодня в рекламе наиболее часто используются следующие приемы, направленные на возникновения у покупателя эмоционального представления.

  • "Страшилки" истории, рассказывающие о том, как может быть плохо и как станет хорошо после покупки товара (например, реклама долгосрочного страхования жизни).
  • Спасатели - истории о том, как вас выручат предлагаемый товар. Например, информационная реклама шампуней. Сначала показывают плохие, ломкие волосы, а после применения шампуня - волосы становятся идеальными.
  • Вдохновители - рассказ о товаре, который вдохновит вас на поступки. Например, информационная реклама леденцов "Рондо".

Выберите свой подход к покупателю. Постарайтесь найти такое решение, которое бы показывало ваш товар через ощущения вашего покупателя.

Вернитесь к правому крылу бабочки и сравните поведенческие характеристики покупателя с вашей ситуацией - совпадают ли они?

Итак, чтобы добиться полного успеха, нужно пройти всё описанные этапы:

  • создать рекламную общение;
  • проанализировать две плоскости информации: о потребителе и товаре;
  • не забыть, что информационные блоки, расположенные на одном уровне, должны согласовываться между собой.

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz