Маркетинг сегодня


2. Хороший руководитель способен принять решение, располагая недостаточной информациейИНФОРМАЦИЯ — один из видов объектов гражданских прав, предусмотренных ст. 128 ГК РФ.
3. Идеальный руководитель способен принять решение, не зная решительно ничего.

Стабильность в бизнесе – это явление, о котором руководители сегодня могут только мечтать. Внешние условия, под воздействием которых находится любое коммерческое предприятие, меняются постоянно, поэтому успеха на рынке добиваются только те фирме, которые способны гибко и адекватно реагировать на происходящие изменения.

Для стабильного функционирования современной компании необходимы такие подразделения, как отдел закупок и отдел продаж, юр. отдел и бухгалтерия, секретариат, логистика, служба контроля и еще много разных отделов в зависимости от профиля организации. Для динамичного развития современной компании необходимы подразделения маркетинга, рекламы и PR, но как правило предприятия малого и среднего бизнеса объединяют их в один (небольшой) отдел маркетинга, который функционально занимается маркетингом, рекламой и PR, а иногда еще и брендингом. При этом не важен профиль компании, это может быть огромное производство, сеть ресторанов или магазины шаговой доступности, но без маркетинга трудно говорить о каком-либо долгосрочном контролировании на рынке.

Общаясь с руководителями малого и среднего бизнеса, можно отметить, что многие отождествляют понятияПОНЯТОЙ — не заинтересованное в исходе уголовного дела лицо, привлекаемое дознавателем, следователем или прокурором для удостоверения факта производства следственного действия, а также содержания, хода и результатов следственного действия (ст. 60 УПК РФ). PR и рекламы, маркетинг путают с рекламой а то и вовсе называют его консалтингом. Или поддавшись духу времени, создают у себя отдел маркетинга и PR, а набирают туда одних специалистов по рекламе. Давайте разберемся, чем же сегодня должен заниматься конкретно маркетинг.

Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание потребителя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Маркетинг (или по русски рынковедение) – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока продуктов и услуг от производителя к покупателю», – говорит Американская маркетинговая ассоциация. Внося коррективы сегодняшнего времени, мы упрощенно сформулируем понятие маркетинга, как область знаний, изучающую потребности товарного рынка, сильные и слабые стороны своей компании, а так же конкурентовлицо, группа лиц, фирма или предприятие, соперничающее на каком-либо поприще с другим (другими), имеющее собственные специфическиеинтересы в какой-либо сфере деятельности и осуществляющее ее в соответс твии с этими интересами.. Причем, если расставить акценты - то в первую очередь отдел маркетинга на предприятии должен анализировать конкурентов, и в последнюю – заниматься исследованием потребностей покупателей. Возможно это не по учебнику, но зачастую покупатель сам не знает, чего он хочет, и выбирает то, что ему предлагают. Мы считаем, что в условиях товарного избытка и тотального перепроизводства потребитель очень разборчив, его предпочтения тяготеют к известным брендам, но при этом сформулировать свои перспективные ожидания может лишь небольшая общность потребителей. В качестве примера можно привести историю создания плееров «Walkman» корпорацией «Sony».

Инженеры корпорации решили попробовать сделать маленький магнитофон и сумели воплотить в жизнь этот инженерный замысел. Руководство фирме об этом ничего не знало. На личных связях инженеры попросили маркетологов, проводящих постоянные сборСБОР — обязательный взнос, взимаемый с организаций и физических лиц, уплата которого является одним из условий совершения в интересах плательщиков сборов гос. органами, органами местного самоуправления мнений покупателей, включить несколько вопросов про маленькие магнитофоны. Пока проводились эти изучения, гиперактивные инжененры на личных связях договорились с опытным производством на выпуск пробной партии новом товаре. Когда партия плееров было выпущена, маркетологи дали заключение, что более 70 опрошенных покупателей негативно относятся к самой идее ходить по улице в наушниках и носить на поясе магнитофон. Инженеры попытались пристроить опытную партию на любых условиях в одном из токийских супермаркетов. Партия разошлась в течение нескольких часов, покупатели были в восторге от нового продукта.

Этот пример демонстрирует нам, что как бы ни изучали мы предпочтения покупателей и их запросы, но при вводе на рынок нового товара классический маркетинг дает сбои. Да и не только нового, возьмите любые сетевые магазины - разве не они определяют ассортимент на прилавках? Недавно меняв гражданском праве Договор, в силу которого между сторонами производится обмен одного имущества на другое. После исполнения договора МЕНЫ каждая из сторон утрачивает право собственности на передаваемоеимущество и приобретает такое право на полученное имущество. Договор МЕ НЫ сходен с договором купли-продажи. Оба договора представляют собой способы эквивалентного обмена товаров, обмена равных стоимостей. Каждый из участвующих в договоре МЕНЫ считается продавцом имущества, которое он отдает, и покупателем имущества, которое он получает. Сходство договораМЕНЫ с куплей-продажей позволяет распространить на него ряд правил о ку пле-продаже. К договору МЕНЫ применяются правила, касающиеся условий действительности договора купли-продажи, прав и обязанностей продавца и покупателя, момента возникновения права собственности на вещь, риска случайной гибели, последствий продажи имущества с недостатками и т.д. Договор МЕНЫ заключается обычно между гражданами, но может заключатьсятакже между предприятиями и организациями. Договор мены с участием государственных организаций может быть заключен в случаях, прямо предусмот ренных законодательством. пригласили на экскурсию по Микояновскому заводу, что более века обеспечивает столицу колбасой и сосисками. У них современное производство, грамотные специалисты, новейшие технологии, только вот при реализации продукции сети жёстко диктуют свои условия. Причём выглядит это примерно так: как только ежемесячный уровень продаж микояновской продукции в данном магазине достигает 25 от общей реализации аналогичной продукции, полки сразу заполняются мясными изделиями, например, Останкинского мясоперерабатывающего комбината, который, в свою очередь, освобождает место на прилавке для, скажем, Царицынского, пока, наконец, вновь не наступит очередь Микояна. Так происходит круговорот колбасы в природе, вернее на прилавках сетевых магазинов.

Современные практики от маркетинга характеризуют свое подразделение – как разведку, которая собирает для штаба информацию. Причём в разрезе о конкурентах, ведь наиболее интересно знать не только, кто является именно твоим конкурентом из сотен компаний, но и какие конкурентные преимущества они декларируют, какие стратегии используют, какие у них есть продукты или услуги, которых нет у нас, какие проводят рекламные фирме, кто у конкурентов является основным клиентомюридическое или физическое лицо, с которым предприятие состо- ит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник и т.д., и еще десятки позиций, которые приходится отслеживать современным маркетологам. И уже на основании собранных данных отдел продаж формирует стратегию по увеличению сбыта и выдает рекомендации по ценовой политике, отдел рекламы составляет свой годовой медиаплан, а специалисты по PR осуществляют комплекс мер как минимум по поддержке положительного имиджа своей фирме, с учетом известных действий конкурентов.

На основании собранной информации, маркетологи выдают рекомендации руководителю о том, какие маркетинговые стратегии на рынке будут наиболее эффективны и успешны. Об этом написаны сотни толстых учебников, которые большей частью хоть и устарели, но тем не менее если критически аппроксимировать теорию на реалии сегодняшнего времени, то можно получить отличные результаты.

Вы спросите, а как же анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинговых исследованийважнейшая функция маркетинга. Не ограни-чиваются изучением рынка, а охватывают весть процесс маркетинга от поис ка идей нового товара до его использования конечным потребителем., маркетинговая среда, потребительские рынки, сегментирование, разработка продукта и планирование его цикла жизни, ценообразование, методы распространения товара и увеличение сбыта? Без этого конечно никуда, но в первую очередь необходимо сосредоточиться на сборе и анализе информации о конкурентах. Специалисты не случайно делят развитее маркетинга на четыре этапа: производственный, рекламный, классический и современный этап – этап маркетинговых (или конкурентных) войн, когда информации о конкурентах придается наибольшее значение.

Целью же реализации всех этих маркетинговых стратегий является только одно – увеличение доли товарного рынка и увеличение объемов сбыта продуктов, работ, услуг. А уж каким образом этого достичь – активными продажами, ребрендингом, фланговыми ударами или сложными коммуникационными воздействиями на покупателя, зависит от конкретной ситуации. При этом нужно помнить, что количество имеющихся ресурсов, как правило всегда ограниченно, и распыляться на всё возможные варианты не стоит. Используемые стратегии должны быть разнообразными и многовариантными, как у вечных соперников Кока-Колы и Пепси-Колы, но в отдельно взятом месте в отдельный интервал времени применяется одно воздействие, на реализацию которого затрачивается максимально возможное количество сил и средств.

Кроме того, всегда нужно помнить, что компания торговаящества, прежде всего вследствие экономии средств и времени по сбыту, что и обуславливает их важную роль в международной торговой практике. Вместе с тем, экспортер в этом случае непосредственно не связан с рынками сбыта и целиком доверяется добросовестности и активности торгового посредника. В зависимости от характера функций, выполняемых торговым посредником, различают несколько видов торгово-посреднических операций: дилерские, комиссионные, агентские и брокерские. марка имеет неоспоримые преимущества по сравнению с просто компаний, и в перспективе нужно стремиться к тому, чтобы твоя марка стала известным для покупателя товарной маркой. Кампания по продвижению торговой марки никогда не заканчивается. Придумать и подобрать для товарную марку правильную идею непросто, но еще более сложно придерживаться ее на протяжении длительного времени, ведь торговые марки просто не способны стоять на месте. Им приходится сохранять всю ту лояльность потребителей, что возникла за время существования товарную марку, и постоянно изменяться, идя в ногу со временем.

Наиболее ярким примером может служить ОАО «Реестр», оказывающий услуги по ведению и хранению реестров акционерных обществ. Являясь одним из старейших игроков фондового товарного рынка, «Реестр» долгое время делал упор на профессионализм сотрудников, показатели обслуживания, конфиденциальность и огромный опытпубличное предложение о приобретении акций одной фирмы, сделан- ное акционерами другой фирмы по цене, превышающей биржевой курс. работы, при этом все ближайшие конкуренты декларировали все то же самое. Проанализировав эту ситуацию, менеджмент фирме выделил основную причину, по которой акционерные общества передают свои реестры специализированным регистраторам. Этой причиной является то доверие, которое потребители оказывают своему реестродержателю, и которое зависит от целого ряда факторов, таких как конфиденциальность, независимость, качество, профессионализм, индивидуальный подход и т.д.

В итоге в основу коммуникационного коммуникации регистратора ОАО «Реестр» со своими клиентами лег невербальный посыл о том, что ему можно доверять. Изменился и слоган фирме «Единство множества», если раньше таким образом подчеркивалось наличие большого количества филиалов, в любом из которых клиент может провести операцию, то теперь новый слоган «ОАО «Реестр» - Симфония доверия», подчеркивал индивидуализм регистратора и ту связь, которая возникает между реестродержателем и эмитентомЭМИТЕНТ — орган исполнительной власти, орган местного самоуправления или юридическое лицо, которым в установленном порядке, на определенных условиях предоставлено право эмиссии (выпуска в обращение).

От одного из своих коллег по имени Михаил, который занимается производством мороженого в городе Петрозаводске, я слышал весьма интересную фразу: «Мы производим такое высококачественное мороженое, что оно не нуждается в рекламе». Действительно, предприятие имеет большие достижения в области лактации и снижения себестоимости продукции, но на фоне тотального повышения цен на сухое молоко и прихода на российский товарный рынок иностранных брендов, эти достижения отечественных мороженщиков не смогут помочь им в конкурентной борьбе. Как следствие, не имея на своем предприятии службы маркетинга, нет никаких перспектив по увеличению товарного рынка сбыта не только в России, но и даже в своем родном городе.

Итак, подведем итог – современный отдел маркетинга должен собирать информацию о конкурентах и не давать им возможности спокойно реализовывать свои конкурентные преимущества без нашего участия. Кроме этого маркетологи должны отслеживать тенденции товарного рынка и критически изучать свою компанию на предмет сильных и слабых сторон, а так же места занимаемого на рынке. На основе этой информации претворяются в жизнь те или иные маркетинговые стратегии, направленные на увеличение доли товарного рынка. И конечно же необходимо тесное коммуникацию с подразделениями PR и рекламы, без которого весьма сложно сформировать индивидуальный положительный имидж компании, добиться узнаваемости продукта и как следствие обеспечить себе дополнительные возможности по сравнению с конкурентами.

Винокуров Викентий

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz