Как Психологические Особенности Индивиду Влияют На Потребление


Если бы где-нибудь в Британском музееМУЗЕЙ — некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций была уютная комнатка не больше чем с двадцатью экспонатами, с хорошим освещением, удобными креслами и табличкой, приглашающей закурить, думаю, я бы не выходил из музея.
Джозеф Пристли

История товарного изобилия в России началась около двадцати лёт назад, когда первые розничные предприниматели получили легальную возможность ввоза и продажи импортных продуктов. До начала последнего десятилетия прошлого века покупатели не были знакомы с ошибкой выбора - выбирать было фактически не из чего. Вместе с самой возможностью выбора мирно дремали разнообразные модели потребительского поведения покупателей, их мотивация и движущие силы выбора. Существовала единственная модель поведения - пришел в магазин и взял, что осталось; была единственная побуждение- удовлетворить базовые нужде.

Отечественному бизнесу потребовалось всего двадцать лёт, чтобы в корне изменить ситуацию. Сегодня практически не найти розничных рынковсовокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. РЫНОК является формой связи между товаропроизводителями. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формамисобственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма - цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных гра ниц и его масштабов, различают местный РЫНОК, национальный (внутренний) и мировой (внешний)., на которых правят продавцы. Ассортимент обычного супермаркета исчисляется десятками тысяч наименований, в каждой товарной категории можно обнаружить десятки альтернатив. Производственные и торговые фирме очень быстро сменили курс с собственного видения товарного рынка на потребительские предпочтения, вкусы и привычки. Потребителям, в свою очередь, понадобилось совсем немного времени для быстрого достижения максимальной степени покупательской "избалованности" и соответствующей силы влияния на производителей и продавцов. Так в российском бизнес-сообществе возникла осознанная необходимость в детальном исследовании и глубоком понимании своих потребителей, в постоянной адаптации предложения требованиям покупателей.

Эволюция рыночных исследований в России заслуживает отдельного обсуждения, но не является темой этого материала. Эта статья открывает цикл публикаций о предпосылках потребительского поведения, глубинных причинах того или иного выбора, психологических основах мотивации потребления. Сегодня и в дальнейшем мы рассмотрим ряд психологических моделей, обусловивших жизненный стиль, предпочтения и поведенческие паттерны потребителей на российских розничных рынках. Таким образом, мы предпримем попытку осветить психографические особенности потребительского поведения, воздействующие на выбор. Сегодня большинство специалистовСПЕЦИАЛИСТ — в уголовном процессе РФ лицо, обладающее специальными знаниями по маркетингу соглашаются с выводами о моральном устаревании традиционных моделей сегментирования, их крайне скудной способности идентифицировать эффективные рыночные сегменты. Альтернативой широко применявшимся ранее социально-демографическим, культурным, ценностным и прочим методам сегментирования сегодня становится психографика, которую нам предстоит обсудить в цикле публикаций, начатом этой статьей.

В классическом видении алгоритм потребительского выбора берет начало с момента осознания нужды, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от продукта. Психологические особенности индивида оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают нужде в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данныхки публикуются в статистическом ежемесячнике ООН "Monthly Bulletin of Statistics".. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории продуктов или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой - познавательные прогулки по европейским столицам. В зачастую эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности индивиде также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения покупателя относительно продукта, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Иными словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие продуктов и, как следствие, их дальнейшую рыночную судьбу.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий - противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация индивида, например "интроверты-экстраверты", "эстеты-прагматики", "гедонисты-аскеты" и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на коллектива, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом авторАВТОР — по законодательству РФ об авторском праве физическое лицо, творческим трудом которого создано произведение. не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала.

"Уверенные и неуверенные"

Потребительская уверенность - одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль потребления. Психотипы "уверенные" и "неуверенные" являются синтезированными категориями, они не фигурируют в психологической науке как таковые. Эти категории особым образом вбирают в себя другие психологические особенности индивиде, а также социальные и экономические параметры жизнеустройства человека. Ниже мы рассмотрим факторы, так или иначе воздействующие на принадлежность человека к коллективу "уверенных" или "неуверенных" потребителей, особенности их потребительского поведения на некоторых рынках, а также возможные модели работы с "неблагоприятными" потребителями, которые хоть и менеев гражданском праве Договор, в силу которого между сторонами производится обмен одного имущества на другое. После исполнения договора МЕНЫ каждая из сторон утрачивает право собственности на передаваемоеимущество и приобретает такое право на полученное имущество. Договор МЕ НЫ сходен с договором купли-продажи. Оба договора представляют собой способы эквивалентного обмена товаров, обмена равных стоимостей. Каждый из участвующих в договоре МЕНЫ считается продавцом имущества, которое он отдает, и покупателем имущества, которое он получает. Сходство договораМЕНЫ с куплей-продажей позволяет распространить на него ряд правил о ку пле-продаже. К договору МЕНЫ применяются правила, касающиеся условий действительности договора купли-продажи, прав и обязанностей продавца и покупателя, момента возникновения права собственности на вещь, риска случайной гибели, последствий продажи имущества с недостатками и т.д. Договор МЕНЫ заключается обычно между гражданами, но может заключатьсятакже между предприятиями и организациями. Договор мены с участием государственных организаций может быть заключен в случаях, прямо предусмот ренных законодательством. привлекательны для бизнеса, но все же остаются покупателями, формирующими часть экономики любой фирме в сфере B2C.

Эффект влияния фактора уверенности на поведение покупателей очень распространен на большинстве потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям известны феномены, когда обладатели внушительного финансового ресурса весьма осторожно тратят денежные средства, тогда как другие покупатели, с больше чем скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере.

Большинство психологических особенностей индивида обусловлены, как минимум, тремя основными факторами: генетическим, социальным, а так же особенностями онтогенетического развития. Какие-то черты характера формируются на основе передаваемых по наследствуНАСЛЕДСТВО — имущество, переходящее в порядке наследования от умершего (наследодателя) к наследникам. от родителей психофизиологических особенностей индивиду, многие регулируются в процессе ее становления, в зависимости от стратегии и среды воспитания человека, его социума, окружающей культуры. Уверенность как черта индивиде не является исключением. В течение первых десятилетий после рождения, когда человек формируется как часть общества, множество факторов могут оказать серьезное влияние на уровень уверенности человека, который так или иначе отразится в дальнейшем на всей его жизни.

В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные коллектива, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и "команда". Принятые методы воспитания индивиду в детских учреждениях - это стандартныенормативно-технический документ, устанавливающий комплекснорм, правил, требований к объекту стандартизации и утвержденный компетентным государственным органом. Объектами стандартизации являются про дукция, услуги, типовые технологические процессы, методы и средства обеспечения единства и точности измерений, научная организация труда ирабочих мест, организация управления, научно-технические термины, типо вые формы документов, условные обозначения, охрана окружающей среды ирациональное использование природных ресурсов, безопасность труда и другие объекты, имеющие перспективу многократного применения. СТАНДАРТ мо жет быть разработан как на материальные предметы (продукцию, эталоны, образцы веществ и т.п.), так и на объекты организационно-методического и общетехнического характера. директивные программы, большинстве случаев довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека.

Уровень образования, на первый взгляд, несет в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет потреблять более свободно. Однако к этому суждению нужно присмотреться более пристально, поскольку оно несет в себе множество допущений. Конечно, в общем можно заявлять, что обладатели высшего образования получают более весомые приток средств, чем их соотечественники со средним образованием - так оно и есть. Но есть и другой факт: доля населения с высшим образованием в России превышает 55, а ежемесячным притоком средств свыше $1000 обладают только 12 граждан. Очевидно, что высшее образование - это лишь незначительная часть фундамента успеха и уверенности человека. В ракурсе влияния образования на уверенность гораздо продуктивнее оценивать его качествосовокупность полезныхсвойств, позволяющих удовлетворять определенные материальные или духов ные потребности. Характеризуется показателями надежности, долговечности, экономичности, художественно-эстетическими и др., а не просто уровень. Кропотливо освоенная квалификация востребованного специалиста дает более чем шансов успешной самореализации и уверенности в своих возможностях, чем увесистый багаж ученых степеней и теоретических знаний.

Удачная карьерная биография дает хороший запас прочности для жизненного успеха. Высокая должность в крупной фирме можно считать "оберегом" от длительных неудач на рынке труда, гарантом стабильности высоких доходов. Как следствие, карьерные успехи сильно отражаются на потребительской уверенности, гораздо заметнее, чем образование.

Существует множество других факторов, воздействующих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями индивиду несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект.

Очевидно, детальный разбор влияния потребительской уверенности на успех бизнеса продавца будет излишним. Уверенный покупатель меньше ищет, быстрее думает, больше платитпо российскому земельному законодательству произво-дится в формах: земельного налога, арендной платы, нормативной цены земли. Собственники земли, землевладельцы и землепользователи, кроме арен даторов, облагаются ежегодным земельным налогом. За земли, переданные варенду, взимается арендная плата. Для покупки и выкупа земельных участ ков, в случаях, установленных законодательством, а также для получения под залог земли банковского кредита устанавливается нормативная цена земли. Размер земельного налога не зависит от результатов хозяйственной деятельности собственников земли, землевладельцев и землепользователей и устанавливается в виде стабильных платежей за единицу земельной площади в расчете на год. Нормативная цена земли - показатель, характеризующийстоимость участка определенного качества и местоположения, исходя из по тенциального дохода за расчетный срок окупаемости., реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильнейшего драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом.

"Новаторы и Консерваторы"

Новаторы и консерваторы - это крайние категории общества, активно принимающие или категорически отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла продукта практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.

Новаторы с удовольствием принимают всё свежее, будь то новый продукт, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта общность первой принимает на себя нового продукта, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного продукта. Именно от них исходит первое отзыв, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как продукт будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группамиобъединение юридически независимых фирм для проведения конкретных коммерческо-финансовых операций.. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму. Как, например, искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью.

То же самоё можно сказать о потреблении в общности новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните чёрно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи.

Существует серьезная ошибка в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения нового продукта на массовый товарный рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В коллектива новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром потребительской группы, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость вырабатывания решений новаторов подкупает, но совокупный бюджетформа образования и расходования денежных средств для обеспе- чения функций органов государственной власти. этих групп ничтожен для значительного большинства отраслей.

На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая общность - консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти клиенты стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное территорию, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные клиенты уже ищут замены.

Главная особенность консерваторов как потребительской коллектива - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, клиенты все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает территория для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойствомСВОЙСТВО — возникающее в результате брака отношение между супругом и родственниками другого супруга или между родственниками обоих супргугов индивида, а не только одной из особенностей стиля жизни,.

Понятно, что, выводя новый товар на товарный рынок, расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами - занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей - вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу "Старый друг лучше новых двух" можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению.

Конечно, существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилье новых марок практически "загоняет" консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной потребительской группы в условиях слабой конкуренциизакон товарного производства, отражающий механизм сопер-ничества товаропроизводителей, обусловленный противоречивостью их инте ресов в области производственно-сбытовой и торговой деятельности. Впрактике конкурентной борьбы широко используются неценовые формы КОНКУ РЕНЦИИ. Среди них на первое место выдвигается соперничество в областикачества товара, улучшения и обновления товарного ассортимента, предост авления комплексных услуг, совершенствования системы сбыта товаров и т.п. Фактор цен, по мнению специалистов, в политике корпораций занимаетместо не выше пятого. КОНКУРЕНЦИЯ отражает состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия ограничивают возмож ность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаровна данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуют ся потребителю., что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.

"Гедонисты и Аскеты"

В Древней Греции было очень распространено философское учение о гедонизме - сремлении к комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом человеческого существования в кругах адептов этого образа жизни провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В те времена удовольствия не были настолько материализованы, как сегодня, их источниками традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот "инструментарий" значительно расширен и овеществлен. Многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные нужде аудитории, предлагая в дополнение к общим функциональным возможностям своих продуктов позитивные ощущения для покупателей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в областьОБЛАСТЬ — 1) в Российской империи административная единица, расположенная на приграничной территории и на землях казачьих войск, соответствует губернии. Обычно входила в генерал-губернаторства; 2) в СССР — основная административно-территориальная единица со времени административно-территориальной реформы 1923—1929 гг.; 3) один из шести видов субъектов РФ. Образуются на территориальной основе. На начало 2005 г. в состав РФ входило 49 О. В соответствии с Конституцией РФ (п. 3 ст. 5) О. имеет свой устав и законодательство; эмоционального представления предложений потребителями.

Потребительские корзины "гедониста" и "аскета" заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции продукта и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, квоте благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, продукты для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста, их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы - строгость к себе - исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов.

Гедонисты, напротив, потребляют жадно, ярко, не скупясь. Их жизненный стиль основан на идеологии "извлечь наслаждение из каждого мгновения". Страсть к удовольствиям часто служит им добрую службу, мотивируя профессиональный и карьерный рост, предприимчивость и деловую энергию - всё то, что может обеспечить материальную основу удовольствий и комфорта. Конечно, быть гедонистом недёшево, аскеза гораздо выгоднее с бюджетной точки зрения. Именно поэтому гедонизм как образ жизни более характерен верхним группам социальной иерархии - элитам.

В продуктах гедонисты видят в первую очередь нечто, способное доставить удовольствие, и уже после - его функциональные компоненты. Их не увлекает то, что не может вызвать эмоциональные "вибрации", что не может впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить свою частичку радости. Потребление большинства продуктов и услуг, связанных с повышением комфорта есть проявление склонности к гедонизму.

Чтобы избежать серьезных ошибок в сегментировании с применением дихотомии "аскеты/гедонисты", следует четко разделять понятия вынужденной и осознанной аскезы. Если стиль жизни покупателя выглядит аскетично в силу недостаточных доходов, но он тем временем морально устремлен к гедонизму, его нельзя относить к сегменту аскетов. Отнесение потребителей к этим категориям основано на их самоидентификации, и финансовые возможности в данном конкретном случае нужно "брать в скобки". Склонность к гедонизму большинстве случаев усиливается с ростом доходов, но это не абсолютное правилосубъективные права, носителям которых противостоит определенное число обязанных лиц.Обязанность, соответствующая АБСОЛЮТНЫМ ПРАВАМ, всегда состоит в воздержании от совершения действий, ущемляющих АБСОЛЮТНЫЕ ПРАВА. Так как нарушителем АБСОЛЮТНЫХ ПРАВ может оказаться любое лицо, закон защищает АБСОЛЮТНЫЕ ПРАВА против всякого и каждого, т.е. против неопределенного круга лиц. К числу АБСОЛЮТНЫХ ПРАВ относятся некоторые имущественные права (например, право собственности), а также все личные неимущественные права.. Очень часто после периода "истерического" гедонизма, прошедшего на волне возросших доходов, люди приходят к переоценке структуры своих ценностей, и тяга к удовольствиям отходит далеко на задний план.

"Экстремалы и Ипохондрики"

Строго говоря, ипохондрия - это чрезмерное внимание к своему здоровью и физическому состоянию. Рассматривая особенности потребительского поведения людей, склонных к ипохондрии, лучше избавиться от превосходной степени "чрезмерное" и отнести к этой категории потребителей, внимательно следящих за своим здоровьем и избегающих физических рисков. В таком случае удастся выделить противоположные сегменты, условно названные "экстремалами" и "ипохондриками", проявляющие ощутимые различия в потребительском поведении.

Итак, ещё раз обозначим две главные особенности ипохондриков: ревностное отношение к собственному здоровью и активное избегание каких-либо физических рисков. Из этих особенностей следуют глубинные мотивы потребления, направляющие этот сегмент на "рынки здоровья" и отталкивающие его от "рынков экстрима". Эти две категории рынков вбирают в себя соответствующие отрасли или отдельные продукты и услуги. Лечебная косметология, оздоровительные курортыКУРОРТ — освоенная и используемая в лечебно-профилактических целях особо охраняемая природная территория, располагающая природными лечебными ресурсами и необходимыми для их эксплуатации зданиями, омолаживающие процедуры, лечебные массажи, диетические и натуральные товары - всё это относится к "рынкам здоровья" основных потребителей которых мы условимся называть "ипохондриками".

"Ипохондриков" в потребительском сословии уравновешивают "экстремалы" - горячие поклонники страсти и эмоций, риска и безумства. Экстремальный туризм, опасные виды спорта, спортивные автомобили, мотоциклы - это вотчина экстремалов, не особо беспокоящихся о здоровье и долголетии. Эти люди не представляют своей жизни без ощутимых встрясок, их главная побуждение- "взрывной гормональный микс", их главный страх - скука и рутина. Жизнь таких людей разнообразна и скоротечна, они стремятся выжимать эмоции из всего, с чем соприкасаются. Склонность к экстремальному образу жизни определяется в первую очередь особенностями характера, заключающего в себе смелость, амбициозность, авантюризм.

Разницу между экстремалами и ипохондриками можно обнаружить и на "нейтральных" рынках, четко не ориентированных на какой-то из сегментов. Различия заметны на уровне мотивации и искомых ценностей. Например, при выборе места отдыха ипохондриков заботит безопасность перелета и пребывания в отеле, а экстремалов - приключения, опасности, развлечения, ночная жизнь и прочие "источники новых ощущений".

Подход к сегментированию товарного рынка, основанный на применении этой психографической дихотомии, полезен с точки зрения простоты позиционирования товара, поскольку искомые ценности в рассматриваемых группах осознаются очень контрастно. Ипохондрики четко знают, что таковыми являются и с явным удовольствием реагируют на предложения, акцентированные на аккуратное отношение к своему здоровью. Экстремалы обычно горды принадлежностью к этой касте, и чем больше изготовитель подчеркивает ориентацию своего продукта на этот сегмент, тем ближе его отношения с "рисковой" аудиторией. В то же время, умышленное позиционирование в этом сегменте товаров, по своей сути не соответствующих духу экстрима, абсолютно бессмысленно. Под лозунгами из предельно экстремальной рекламыРЕКЛАМА (фр. reclame, от лат. reclamo — выкрикиваю) — по российскому законодательству распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний "Не томози - сникерсни" лишь подростки набивают шишки в своих псевдоэкстремальных играх. Говоря утрированно, серьезные экстремалы шоколадками не питаются.

"Эстеты и Прагматики"

"Эстеты" отличаются от "прагматиков" выраженной созерцательной склонностью. Между содержанием и формой эстеты выбирают форму, получая удовлетворение от красивого и изысканного дизайна предмета, его изящного оформления, безупречной формы, гармонии цветового решения. Эстеты умеют видеть и понимать красоту, готовы значительно переплачивать за способность продуктов соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональный финансовый ресурс вещей имеет для эстетов не последнее значение, но они активно избегают покупки некрасивых на внешний вид предметов. Не имеет значения, идет ли речь о штопоре для бутылок или автомобиле: эстеты преследуют соответствие покупок собственным представлениям о прекрасном даже в мелочах. На пристрастиях эстетов построены целые отрасли, для многих индустрий тонкое отношение потребителей к красоте является основной движущей силой. На макросегменте эстетов во многом основана fashion-индустрия, товарный рынок ювелирных украшений, автомобилей, искусства и другие сферы современного розничного бизнеса.

Красота, которую можно продать, есть один из главных инструментов добавления виртуальной стоимости. Иными словами, придав товару эстетически правильные свойства, изготовитель имеет все основания получить дополнительную маржувеличина, выражающая разницу между двумя определенными показателями. - в банке - разница между процентными ставками по кредитам и вкладам. - разница между рыночной стоимостью ценных бумаг и полученной под них ссудой. - в маркетинге- торговая наценка, устанавливаемая промышленными предприятиями. - на бирже - сумма денег, выплачиваемая расчетной палате брокером или брокеру клиентами для покрытия неблагоприятных колебаний в стоимости фьючерсного контракта после его регистрации. - иногда употребляется в том же значении, что и депозит. в сегменте эстетов. А поскольку в данном случае самой короткой дорогой к красоте является талант дизайнера, эстетика не сильно утяжеляет себестоимость изготовления товара. Таким образом, ориентация на интересы сегмента эстетов сулит изготовителю жирные плюсы в финансовых показателях.

Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают акцент на форме предмета, полностью фокусируясь на содержании. Любые изыски и внешние излишества в продукте означают для них лишь повод заплатить лишние денежные средства, к чему они абсолютно не готовы. В своем потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных "оболочек" в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов.

Как и аскеза, прагматизм может иметь вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением к ценеЦЕНА — в гражданском праве одно из существенных условий некоторых видов договоров продукта, и люди со скромным доходом стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же клиенты с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить "стабильные единицы", не трансформирующие свое отношение под влиянием микрофакторов.

Типология "эстеты/прагматики" имеет очевидную пользу для сегментации, поскольку четко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти коллектива абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчеркивающих эстетические или функциональные ценности.

"Импульсивные и Рефлексивные"

Импульсивность - это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своем поведении обычно проявляют сангвиники и холерики - люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. В контексте маркетинга эту типологию очень полезно использовать с точки зрения ощутимой разницы необходимого коммуникационного давления на сегменты, ведущего к единому результату. Иными словами, при прочих равных условиях импульсивный потребитель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный.

Объяснения этого эффекта лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельностиорганизация выпуска ценных бумаг и выда ча гарантий по их размещению в пользу третьих лиц, вложение средств в ценные бумаги, купля-продажа ценных бумаг от своего имени и за свой счет, в т.ч. путем котировки ценных бумаг. Деятельность инвестиционного фонда заключается в выпуске акций с целью мобилизации денежных средствинвесторов и их вложения от имени фонда в ценные бумаги, а также на бан ковские счета и во вклады, при котором все риски, связанные с такимивложениями, все доходы и убытки от изменения рыночной оценки таких вло жений в полном объеме относятся на счет владельцев (акционеров) этого фонда и реализуются ими за счет изменения текущей цены акций фонда. по критериям силы, уравновешенности и подвижности. "Подвижной" нервной системе более характерна импульсивность, "инертной" - рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определённо отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на "передовой" розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о продукте, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов "за", прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели.

Свои преимущества и недостатки с точки зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления договорысоглашение двух или более сторон, направленное на установле-ние, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей, разновидность сделки. Термином ДОГОВОР обозначают также гражданское правоотношение, возникшее из ДОГОВОРА, и документ, в котором изложено содержание ДОГОВОРА, заключенного в письменной форме. Участниками договора мо гут быть граждане, лица юридические, государство. ДОГОВОР относится кчислу наиболее распространенных юридических фактов; это удобная и эффек тивная правовая форма установления разнообразных хозяйственных и иныхсвязей между гражданами, предприятиями и организациями. Заключение ДОГО ВОРА позволяет учесть особенности взаимоотношений сторон, согласовать их индивидуальные интересы, а также создает юридические гарантии для его участников: одностороннее изменение условий ДОГОВОРА не допускается, а их нарушение влечет обязанность возместить причиненные убытки. ДОГОВОР широко используется также во внешней торговле, где он обычно именуется контрактом. Общие права о заключении и исполнении ДОГОВОРА содержатся вгражданском законодательстве и гражданских кодексах РФ и других госу дарств. Порядок заключения и исполнения ДОГОВОРОВ определяется также в специальных нормативных актах об отдельных видах ДОГОВОРОВ. БольшинствоДОГОВОРОВ носит возмездный характер: каждый из участников ДОГОВОРА получает определенное материальное или иное благо (имущество, деньги, услу ги, права). Безвозмездными являются лишь некоторые ДОГОВОРА, применяемые обычно в быту (дарение, безвозмездное хранение, пользование имуществом); сторона, предоставляющая безвозмездную услугу обычно несет менее строгуюответственность за неисполнение ДОГОВОРА. В зависимости от характера порождаемых ДОГОВОРОМ юридических последствий необходимо различать ДОГОВОРА окончательные и предварительные. Окончательный ДОГОВОР наделяет сто роны правами и обязанностями, направленными на достижение интересующихих целей, и определяет все условия ДОГОВОРА. Предварительный ДОГОВОР порождает для сторон обязательство заключить ДОГОВОР в будущем или дополнительно согласовать некоторые его условия (количество, цену и др.). Такие ДОГОВОРА нередко используются во внешней торговле. Обычным видом ДО ГОВОРА является ДОГОВОР в пользу третьего лица. Законодательство РФ не устанавливает исчерпывающего перечня видов ДОГОВОРОВ. Гражданские права и обязанности возникают из сделок, хотя и не предусмотренных законом, но не противоречащих ему. Поэтому возможно заключение ДОГОВОРОВ, прямо непредусмотренных законодательством. Допустимо также заключение т.н. смешанных ДОГОВОРОВ, т.е. объединяющих в себе черты различных видов ДОГОВО РОВ. При неполноте условий подобных ДОГОВОРОВ к ним должны применятьсянормы общих положений обязательственного права и нормы, регулирующие наиболее сходный ДОГОВОР. Условия ДОГОВОРА, предписанные законом, обяза тельны для сторон. По правовому значению условия (пункты) ДОГОВОРА могутбыть существенными, обычными и случайными. Существенными являются усло вия, без согласования которых ДОГОВОР не приобретет юридическую силу, т. е. не считается заключенным. Согласно ГК РСФСР это те пункты ДОГОВОРА,которые признаны существенными по закону, необходимы для ДОГОВОРА данно го виды, а также те пункты, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение. Во всех случаях для заключения ДОГОВОРА необходимо соглашение о его предмете, а поскольку большинство ДОГОВОРОВ возмездные, то обязательным является соглашение о цене. Другие существенные условия должны определяться, исходя из норм, регулирующих соответствующий вид ДОГОВОРОВ. Обычными являются условия, типичные для ДОГОВОРОВ данного вида, предусмотренные законодательством и обязательныедля участников ДОГОВОРА. По общему правилу они определяются диспозитив ными нормами, и стороны вправе отступить от них. Случайными считаются условия, которые стороны согласовывают в дополнение к обычным условиямДОГОВОРА и которые отражают особенности их взаимоотношений и специфические требования к предмету ДОГОВОРА, порядку его исполнения, ответственности за неисполнения. Заключение ДОГОВОРА начинается с направления дру гой стороне предложения о его заключении - оферты. Согласие с офертойименуется акцептом, и его получение считается заключением ДОГОВОРА. Заключение ДОГОВОРА возможно путем подписания сторонами заранее подготовленного текста. В случае неисполнения или ненадлежащего исполнения ДОГО ВОРА стороны несут гражданско-правовую ответственность, заключающуюся вуплате предусмотренной законом или ДОГОВОРОМ неустойки и возмещении причиненных убытков. В силу принципа реального исполнения обязательств уп лата неустойки и возмещение убытков по общему правилу не освобождают от обязанности исполнить заключенный ДОГОВОР в натуре., менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в данном сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно "привязывать" к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного потребителя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота кампании, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности.

"Домоседы и Тусовщики"

Названия этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Проведенное маркетинговое изучение указывает, что около четверти участников не любят находиться дома, предпочитая "движение": прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30 респондентов балансируют между домашним и "outdoor" досугом. И, наконец, более 45 россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников изучения заявляет о намерении находиться всё свободное время дома.

Понятно, что в потребительских моделях этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше товаров питания, они не ходят в рестораны и кафевид договора внешнеторговой сделки купли-продажи, при котором в цену товара включается также стоимость его морской перевозки (фрахта) до порта назначения. Основные права и обязанности продавца по договору КАФ сходны с их правами и обязанностями по договору СИФ, однако страхование товара не входит в обязанности продавца., не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава потребительской группы в ракурсе сегментов "домоседы" и "тусовщики". Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения.

Рассматривая эту типологию, следует также отделять "вынужденных" домоседов от таковых по убеждению. Маркетинговые изучения показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах "домоседов" и "тусовщиков". Разделение "домоседов" по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

В этой статье мы кратко рассмотрели семь психографических категорий, весьма полезных для использования в сегментировании потребительской группы. В дальнейшем эти дихотомии будут рассмотрены более подробно, чему будут посвящены отдельные публикации. Цель данного материала состояла в том, чтобы дать читателям пищу для размышления о многогранности потребительской среды с точки зрения психологических особенностей потребителей. Эти особенности почти невидимы невооруженному взгляду бизнесмена, но они большинстве случаев являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов. Психография - это наиболее сложная и серьезная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

Связанные статьи


Похожие статьи


Hosted by uCoz